Бизнес-модели программ лояльности: перспективы и ограничения

 
Код статьиS020736760005831-3-1
DOI10.31857/S020736760005831-3
Тип публикации Статья
Статус публикации Опубликовано
Авторы
Должность: профессор Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики»
Аффилиация: НИУ "Высшая школа экономики"
Адрес: Российская Федерация, Москва
Должность: руководитель проектов
Аффилиация: ООО «КардсПроСервис»
Адрес: Российская Федерация
Название журналаОбщество и экономика
ВыпускВыпуск 7
Страницы21-34
Аннотация

В статье показана связь современных бизнес-моделей с разработкой программ лояльности. На основе теоретического анализа российской и зарубежной практики, а также собственного практического опыта авторы освещают характерные черты, преимущества и ограничения различных программ лояльности, излагают рекомендации по оптимальной стратегии в данной области.

 

Аннотация (др.)

 

 

Ключевые словабизнес-модель, фирма, менеджмент, программы лояльности, организационное поведение
Получено10.07.2019
Дата публикации12.07.2019
Кол-во символов32810
Цитировать  
100 руб.
При оформлении подписки на статью или выпуск пользователь получает возможность скачать PDF, оценить публикацию и связаться с автором. Для оформления подписки требуется авторизация.

Оператором распространения коммерческих препринтов является ГАУГН-ПРЕСС

Размещенный ниже текст является ознакомительной версией и может не соответствовать печатной.
1 Современная бизнес-среда представляет собой очень конкурентную сферу. В условиях насыщенного рынка компании стараются изыскать и применять все новые и новые инструменты для повышения своей конкурентоспособности с целью усиления эффективности функционирования цепочек создания ценности для клиента. Увеличивается скорость с которой сменяются новые подходы, количество программ и объём рынка огромен сам по себе – более половины всех бизнесов имеют свои программы, какие-то компании совмещают сразу несколько вариантов.
2 Одним из наиболее интересных и перспективных направлений в этом отношении является система программ лояльности, без использования которых в настоящее время не обходится практически ни один бизнес. Программы лояльности в настоящее время превратились из единичных акций в многокомпонентный бизнес-продукт со своим особым рынком, участниками которого являются профессиональные специализированные компании.
3 Цель статьи заключается в том, чтобы проанализировать, каким образом бизнес-модели программ лояльности модифицируются и трансформируются под давлением сил конкуренции, какие преимущества и ограничения характерны для различных бизнес-моделей и как оптимально применить программу лояльности в бизнесе.
4 Программы лояльности представляют собой хотя и новое бизнес-явление, но действующее уже сравнительно длительный период времени. Новые технологии находят применение в бизнес-практике компаний разных стран, в работах аналитиков, которые исследуют лояльность всё более и более углублённо, анализируя не только программы лояльности в целом, но и отдельные их аспекты и направления. Программы лояльности помогают реализовать новые конкурентные преимущества, что позволяет промышленным и торговым компаниям всего за два-три года занять лидирующие позиции на своем рынке.
5 Программа лояльности может быть определена как набор мероприятий, направленных на удержание клиентов путем формирования стабильного положительного имиджа в глазах покупателей [1. C. 5]. Профессор Байрон Шарп, директор Института маркетинговых наук Эренберга-Басса при Университете Южной Австралии, определяет программу лояльности как структурно оформленные маркетинговые усилия, которые вознаграждают и тем самым поощряют лояльное покупательское поведение [2. C. 207].
6 Программа лояльности – это долгосрочная стратегия создания будущих форм взаимодействия с клиентами, которая позволяет оценить поведение потребителей (как лояльное или нелояльное к бренду), накапливать некую форму программных денег (бонусов или баллов программы), которые могут быть позже обменены на бесплатные или дисконтные товары и услуги, что увеличивает тем самым их издержки переключения [3, 4].
7 С экономической точки зрения, программы лояльности представляют собой вариант динамической конкуренции: компании делают долгосрочные и затратные вложения, отдача от которых планируется в течение нескольких последующих лет. Расходы на программы лояльности стали эндогенными необратимыми издержками входа для фирм. Программы лояльности меняют принципиальным образом бизнес – ландшафт взаимодействия фирмы с потребителями и конкурентами. Сегодня программы лояльности есть у 49% заведений общественного питания; 63% ретейлеров одежды; 65% обувных сетей в России [5].

Всего подписок: 2, всего просмотров: 515

Оценка читателей: голосов 0

1. Носова Н.С. Лояльность клиентов, или как удержать старых и привлечь новых клиентов. // М.: Дашков и К0. 2017.

2. Шарп Б. Как растут бренды. О чем не знают маркетологи. / Пер. с англ. // М.: Манн, Иванов и Фербер. 2017.

3. Kim B., Shi M., Srinivasan K. Reward Programs and Tacit Collusion // Marketing Science. 2001. Vol. 20. No. 2. P. 99-120.

4. Lewis M. The Influence of Loyalty Programs and Short-Term Promotions on Customer Retention // Journal of Marketing Research. 2004. Vol. 41. No. 3. P. 281-292.

5. Более половины карт лояльности за год так ни разу и не использовались [Электронный ресурс]. URL: https://new-retail.ru/novosti/retail/bolee_poloviny_kart_loyalnosti_za_god_tak_ni_razu_i_ne_ispolzovalis6916/ (дата обращения: 15.01.2019).

6. Lim S., Lee B. Loyalty Programs and Dynamic Consumer Preference in Online Markets // Decision Support Systems. 2015. Vol. 78. P. 104-112.

7. Kang J., Brashear A.T., Groza M. Customer-Company Identification and the Effectiveness of Loyalty Programs // Journal of Business Research. 2015. Vol. 68. P. 464-471.

8. Lee J., Capella M., Taylor C., Luo M., Gabler C. The Financial Impact of Loyalty Programs in the Hotel Industry: a Social Exchange Theory Perspective // Journal of Business Research. 2014. Vol. 67. P. 2139-2146.

9. Arbore A., Estes Z. Loyalty Program Structure and Consumers’ Perceptions of Status: Feeling Special in a Grocery Store? // Journal of Retailing and Consumer Services. 2013. Vol. 20. P. 439-444.

10. Akamavi R., Mahemed E., Pellmann K., Xu Y. Key Determinants of Passenger Loyalty in the Low-Cost Business // Tourism Management. 2015. Vol. 46. P. 528-545.

11. Keropyan A., Gil-Lafuente A. Customer Loyalty Programs to Sustain Consumer Fidelity in Mobile Telecommunication Market // Expert Systems with Applications. 2012. Vol. 39. P. 11269-11275.

12. Karajaluoto H., Jayawardhena C., Leppaniemi M., Pihlstrom M. How Value and Trust Influence Loyalty in Wireless Telecommunications Industry // Telecommunications Policy. 2012. Vol. 36. P. 636-649.

13. Chang S., Gibson H. The Relationships between Four Concepts (Involvement, Commitment, Loyalty, and Habit) and Consistence in Behavior across Leisure and Tourism // Tourism Management Perspectives. 2015. Vol. 13. P. 41-50.

14. Woo You C., Sanders G.L., Moon J. Exploring the Effect of e-WOM Participation on e-Loyalty in e-Commerce // Decisions Support Systems. 2013. Vol. 55. P. 669-678.

15. Pedeliento G., Andreini D., Bergamaschi M., Salo J. Brand and Product Attachment in an Industrial Contest: the Effects on Brand Loyalty // Industrial Marketing Management. 2015. Article in Press. URL: http://dx.doi.org/10.1016/j.indmarman.2015.06.007/ (accessed 08.02.2019).

16. Mudambi S. Branding Importance in Business-To-Business Markets: Three Buyer Clusters // Industrial Marketing Management. 2002. Vol. 31. No. 6. P. 525-533.

17. Van Rial A., de Martanges C., Streukens S. Marketing Antecedents of Industrial Brand Equity: an Empirical Investigation in Specialty Chemicals // Industrial Marketing Management. 2005. Vol. 34. No. 8. P. 841-847.

18. Lin T., Huang S., Hsu C. A Dual-Factor Model of Loyalty to IT Product – the Case of Smartphones // International Journal of Information Management. 2015. Vol. 35. P. 215-228.

19. Melnyk V. Resisting Temptation: Gender Differences in Customer Loyalty in the Presence of a More Attractive Alternative // Australasian Marketing Journal. 2014. Vol. 22. P. 335-341.

20. Тенденции автоматизации в ритейле: омниканальность и повышение эффективности [Электронный ресурс]. URL: http://www.retail-loyalty.org/expert-forum/tendentsii-avtomatizatsii-v-riteyle-omnikanalnost-i-povyshenie-effektivnosti (дата обращения: 18.02.2019).

21. Retail & Loyalty - «Рынок электронных подарочных сертификатов» (исследование Гифтери) [Электронный ресурс]. URL: http://www.retail-loyalty.org/knowledgebase/cat_issledovaniya-reytingi/rynok-elektronnykh-podarochnykh-sertifikatov-issledovanie-gifteri (дата обращения: 23.12.2018).

22. Сбербанк изучил современную молодежь [Электронный ресурс]. URL: http://www.banki.ru/news/lenta/?id=9603392 (дата обращения: 25.01.2019).

Система Orphus

Загрузка...
Вверх