All
 
|
 
 


Platforms as Multi-Sided Markets of the Digital Age
 
PIIS013122270009004-5-1
DOI10.20542/0131-2227-2020-64-3-12-19
Publication type Article
Status Published
Authors
Olga N. Antipina 
Occupation: Professor of the Faculty of Economics
Affiliation: Lomonosov Moscow State University
Address: 3rd training building, Leninskie Gory, Moscow, 119991, Russian Federation
Journal nameMirovaia ekonomika i mezhdunarodnye otnosheniia
EditionVolume 64 Issue 3
Pages12-19
Abstract

Platforms have become a specific format of multi-sided markets in the 21st century digital economy. The paper provides theoretical examination of business and pricing models which underlie the success of many of modern fastest-growing and most powerful companies such as Apple, Microsoft, Google, Amazon, eBay, Airbnb, Uber, Visa, Sony, etc. The author reviews four different types of multi-sided platforms: matching, multimedia, payment and software platforms. It is shown that platform business models are based on some unique features, including: technological infrastructure that provides interaction of agents; direct (among agents on the one side) and indirect (among agents on different sides) network externalities which make platforms more valuable to their customers; non-neutral price structure using to attract more clients on all sides. The author focuses on the main question determining the success of multi-sided platforms: how to create and monetize network externalities? It is stressed that the optimal platform price structure depends on the intensity of the indirect network externalities and the price sensitivity of agents. Special attention is paid to developing ways of launching a platform and monetizing the value created by network externalities. Basing on the platform economics statements, the author makes out two directions of the future “platform revolution”. The first direction will be the increasing competition among platforms that is no longer purely technological rivalry and a struggle for the critical mass of agents, which makes the platform viable. It is rapidly shifting towards service characteristics and prices. The second direction will be the dramatic growth of the business models associated with the Internet of things platforms (IoT-platforms).

Keywordsdigital economy, platforms, multi-sided markets, platform economy, network externalities, network effects monetization, pricing, non-neutral price structure, platform business model, Internet of things
Received29.03.2020
Publication date29.03.2020
Number of characters29461
Cite  
100 rub.
When subscribing to an article or issue, the user can download PDF, evaluate the publication or contact the author. Need to register.
Размещенный ниже текст является ознакомительной версией и может не соответствовать печатной

Table of contents

ПЛАТФОРМЫ – МНОГОСТОРОННИЕ РЫНКИ XXI ВЕКА
ТРУДНЫЕ ВОПРОСЫ ПЛАТФОРМЕННОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
ПРАВИЛО “РАЗДЕЛЯЙ И ВЛАСТВУЙ!” И “ПРИНЦИП КАЧЕЛЕЙ”
КАК ПЛАТФОРМЫ МОНЕТИЗИРУЮТ СЕТЕВЫЕ ЭКСТЕРНАЛИИ?
ОТ ДИЗРУПТИВНОГО ЭФФЕКТА К “РЕВОЛЮЦИИ ПЛАТФОРМ”
***
1 Благодаря технологическому прогрессу специфическим форматом многосторонних рынков в цифровой экономике стали многосторонние платформы. Инновации в информационно-коммуникационной сфере дали толчок глобальному развитию платформ как среды для контактов двух и более заинтересованных сторон с целью заключения сделок. Так возникла экономика платформ (platform economy).
2

ПЛАТФОРМЫ – МНОГОСТОРОННИЕ РЫНКИ XXI ВЕКА
3 Основы исследования экономики платформ заложены в фундаментальных трудах Ж.-Ш. Роше и Ж. Тироля [1, 2], Б. Кайо и Б. Жюлльена [3], а также М. Армстронга [4], М. Рисмана [5], Д. Эванса [6]. В работах российских экономистов акцент сделан на анализе современных многосторонних рынков, определении сетевых эффектов их функционирования, выработке подходов к ценообразованию [7, 8, 9, 10].
4 Согласно Ж.-Ш. Роше и Ж. Тиролю, многосторонние платформы – это рынки, которые могут обеспечить взаимодействие между конечными пользователями и “принять две (или несколько) сторон на борт” через установление для каждой из них соответствующей цены [2, р. 645]. Выделяют несколько наиболее характерных черт многосторонних платформ [6, pр. 14-17; 7, с. 60]:
  • налаживание непосредственного контакта между имеющими осознанный интерес к заключению сделки участниками благодаря инфраструктуре и правилам игры, генерируемым платформой;
  • возникновение значительных сетевых экстерналий, когда, к примеру, увеличение числа участников повышает индивидуальную полезность для каждого агента на той же стороне платформы (положительные прямые экстерналии) и рост числа участников на одной стороне платформы приводит к росту индивидуальной полезности, получаемой на другой стороне платформы (положительные перекрестные экстерналии)1;
  • “ненейтральность структуры цен”, которая позволяет платформе влиять на количество заключающихся на ней сделок с помощью установления разных цен для участников.
 1. Прямые и перекрестные сетевые экстерналии могут быть и отрицательными, когда увеличение числа участников понижает индивидуальную полезность для каждого на той же стороне платформы и рост числа участников на одной стороне платформы приводит к снижению индивидуальной полезности, получаемой участниками на другой стороне платформы.
5 Перечень успешных и быстро растущих многосторонних платформ настолько обширен (достаточно упомянуть таких гигантов, как Apple, Microsoft, Google, Amazon, eBay, Airbnb, Uber, Visa, Sony), что позволяет выделить четыре их типа в зависимости от основного результата деятельности [1, p. 992; 6, pр. 5-9]:
  1. Мэтчинговые (от англ. matching – соответствие) платформы, на которых происходит стыковка продавцов и покупателей, заключающих сделки с минимальными трансакционными издержками. К ним относятся интернет-магазины (торгующие по схемам P2P, P2B, B2B2), туристические агентства, билетные операторы, сайты знакомств, бюро по трудоустройству и другие виды бизнеса, которые взаимодействуют с большим количеством участников на стороне спроса и предложения, обеспечивая обменные сделки. Согласование взаимных интересов рыночных агентов с помощью платформ также происходит в “экономике совместного потребления”, или “шеринговой экономике” (sharing economy). Наиболее известные примеры – услуги такси (Uber, Gett, Яндекс.Такси), аренда жилья (Airbnb).
  2. Мультимедиа-сервисы и средства массовой информации (телевидение, веб-порталы, газеты, журналы и другие СМИ), которые предоставляют пользователям собственный либо приобретенный контент (чаще бесплатно или по минимальной цене) вместе с рекламой, оплачиваемой рекламодателями.
  3. Платежные системы (к примеру, MasterCard, Visa, Diners Club, American Express), позволяющие осуществлять расчеты между продавцами и покупателями посредством обслуживаемых ими пластиковых карт.
  4. Компьютерные платформы, создающие среду для разработки и приобретения программных продуктов для компьютеров и цифровых мобильных устройств, а также видеоигр.
 2. P2P: человек – человеку (person-to-person); P2B: человек – бизнесу (person-to-business); B2B: бизнес – бизнесу (business-to-business).

Number of purchasers: 2, views: 1821

Readers community rating: votes 0 

1. Rochet J., Tirole J. Platform Competition in Two-Sided Markets. Journal of the European Economic Association, 2003, vol. 1, no. 4, pp. 990-1029.
2. Rochet J., Tirole J. Two-Sided Markets: a Progress Report. The RAND Journal of Economics, 2006, vol. 37, no. 3, pp. 645-667.
3. Caillaud B., Jullien B. Chicken and Egg: Competition among Intermediation Service Providers. The RAND Journal of Economics, 2003, vol. 34, no. 2, pp. 309-328.
4. Armstrong M. Competition in Two-Sided Markets. The RAND Journal of Economics, 2006, vol. 37, no. 3, pp. 668-691.
5. Rysman M. The Economics of Two-Sided Markets. Journal of Economic Perspectives, 2009, vol. 23, no. 3, pp. 125-143.
6. Evans D.S. Platform Economics: Essays on Multi-Sided Businesses. Chicago, Competition Policy International (CPI), 2011. 449 p. Available at: https://www.competitionpolicyinternational.com/assets/Hot-Tubs/SSRN-id1974020.pdf  (accessed 05.10.2019).
7. Yablonskij S.A. Mnogostoronnie platformy i rynki: osnovnye podkhody, kontseptsii i praktiki. Rossijskij zhurnal menedzhmenta, 2013, t. 11, № 4, ss. 57-78. [Yablonskii S.A. Mnogostoronnie platformy i rynki: osnovnye podkhody, kontseptsii i praktiki [Multi-sided platforms and markets: main approaches, concepts and practices]. Rossijskii zhurnal menedzhmenta, 2013, vol. 11, no. 4, pp. 57-78.]
8. Rozanova N.M. Setevaya konkurentsiya kak faktor konfiguratsii sovremennykh rynkov. Mirovaya ehkonomika i mezhdunarodnye otnosheniya, 2016, t. 60, № 4, sc. 13-20. [Rozanova N.M. Setevaya konkurenciya kak faktor konfiguracii sovremennykh rynkov [Network competition as determinant of contemporary markets’ configuration]. Mirovaya ekonomika i mezhdunarodnye otnosheniya, 2016, vol. 60, no. 4, pp. 13-20.]
9. Strelets I.A. Mul'tiplikatsionnye ehffekty v setyakh. Mirovaya ehkonomika i mezhdunarodnye otnosheniya, 2017, t. 61, № 6, ss. 77-83. [Strelets I.A. Mul'tiplikatsionnye effekty v setyakh [Multiplier effects in networks]. Mirovaya ekonomika i mezhdunarodnye otnosheniya, 2017, vol. 61, no. 6, pp. 77-83.] DOI:10.20542/0131-2227-2017-61-6-77-83
10. Antipina O.N. Skol'ko stoit tsifra? O prirode tseny blag v tsifrovoj ehkonomike. Obschestvennye nauki i sovremennost', 2019, № 5, ss. 5-16. [Antipina O.N. Skol'ko stoit tsifra? O prirode tseny blag v tsifrovoi ekonomike [How much is the Digit? On the nature of value in the digital economy]. Obshchestvennye nauki i sovremennost’, 2019, no. 5, pp. 5-16.] DOI:10.31857/S086904990006558-5
11. Reillier L.C., Reillier B. Platform Strategy: How to Unlock the Power of Communities and Networks to Grow Your Business. London, New York, Routledge, 2017. 221 p.
12. Keller W. Entrepreneur Magazine’s Ultimate Guide to Platform Building. Irvine, Entrepreneur Press, 2016. 202 p.
13. Parker G.G., Alstyne van M.W., Choudary S.P. Platform Revolution: how Networked Markets are Transforming the Economy – and how to Make Them Work for You. London, New York, W.W. Norton & Company, 2017. 336 p.
14. Stolbov M.I., Brendeleva E.A., red. Osnovy tsifrovoj ehkonomiki: uchebnoe posobie. Moskva, Izdatel'skij dom “Nauchnaya biblioteka”, 2018. 238 s. [Stolbov M.I., Brendeleva E.A., eds. Osnovy tscifrovoi ekonomiki: uchebnoe posobie [The fundamentals of the digital economy]. Moscow, Izdatel'skii dom “Nauchnaya biblioteka”, 2018. 238 p.]
15. Tapscott D. The Digital Economy 20th Anniversary Edition: Rethinking Promise and Peril in the Age of Networked Intelligence. New York, McGraw-Hill Education, 2015. 413 p.

Система Orphus

Loading...
Up