Французские вина: напиток-тотем транснациональной элиты? (пер. с фр. Е.И. Филипповой)

В 2000-х годах началась новая фаза глобального распространения вина. Небывалый прежде интерес к этому напитку в азиатских странах влечет за собой Великое преобразование винной экономики, связанное с массовым сдвигом потребительского рынка в сторону Китая. Особым спросом пользуется французское вино, цены на которое существенно выросли. Пристрастие к вину в Китае связано с появлением нового социального слоя — нуворишей, желающих продемонстрировать свое богатство, а также с развитием общества в целом, все больше открывающегося глобальному миру и воспринимающего его ценности и коды поведения. На растущий спрос с готовностью откликнулись французские виноделы, заинтересованные в расширении рынка сбыта своей продукции. Так возникли новые социальные связи, а также новые формы потребления этого вина, связанные с появлением транснациональной элиты и присущих ей стратегий социального различения. Особую роль в этом процессе играет Гонконг, где проходят престижные международные винные салоны и дегустации.

Ключевые слова

французские вина, Бордо, Бургундия, люксовое потребление, транснациональная элита, Китай, Гонконг

Дата публикации

11.09.2019

Кол-во символов

32923

Цитировать

ГОСТ	Петрик Б. Французские вина: напиток-тотем транснациональной элиты? (пер. с фр. Е.И. Филипповой) // Этнографическое обозрение – 2019. – №4 C. 103-113 [Электронный ресурс]. URL: http://ras.jes.su/ethnorev/s086954150006195-4-1 (дата обращения: 25.04.2024). DOI: 10.31857/S086954150006195-4
MLA	Petric, Boris "French Wines: A Totem Drink of the Transnational Elite?." Etnograficheskoe obozrenie 4 (2019):103-113. DOI: 10.31857/S086954150006195-4
APA	Petric B. (2019). French Wines: A Totem Drink of the Transnational Elite?. Etnograficheskoe obozrenie (4), pp.103-113 DOI: 10.31857/S086954150006195-4

100 руб.

При оформлении подписки на статью или выпуск пользователь получает возможность скачать PDF, оценить публикацию и связаться с автором. Для оформления подписки требуется авторизация.

Оператором распространения коммерческих препринтов является ООО «Интеграция: ОН»

Размещенный ниже текст является ознакомительной версией и может не соответствовать печатной.

Этнография зарождения транснациональной элиты

С 2012 г. я веду многополюсное этнографическое исследование мира вина, который не сводится к безликому рынку. Этот социально-экономический мир дорогих вин существует и конструируется с помощью особых форм социального взаимодействия, с присущими только им кодами и практиками. Мое исследование началось во Франции — в Париже, Бордо и Бургундии, а затем продолжалось в других странах — по мере наблюдения целой серии событий, которые нельзя было пропустить. Меня особенно заинтересовали социальные институты, роль которых состоит в утверждении престижа французских вин за рубежом, в частности винодельческие гильдии, такие как Jurade Saint-Emilion и Commanderie du Bontemps в Бордо или Confrérie des chevaliers du Tastevin в Бургундии. Большую роль играет также Торговая палата Бордо, организующая крупнейшие винные салоны “Винэкспо”. Эти организации с начала ХХ в. регулярно проводят мероприятия, направленные на продвижение своих гран крю на мировой рынок и утверждение их престижа. Таковы “Три славных дня” в Бургундии (Laferté 2006)1 или “Праздник цветка” в Бордо2, организуемый во время или вскоре после салона “Винэкспо”3. Эти праздники являются воплощением коллективных усилий, направленных на продвижение соответствующих вин. Они традиционно ориентированы как на клиентов-покупателей, французских и зарубежных, так и на широкий круг ценителей вина из числа журналистов, писателей, деятелей культуры и искусства, чей авторитет способствует росту известности представляемых вин. В последние два десятилетия посещающая эти мероприятия публика стала гораздо более интернациональной, что повлекло за собой необходимость, с одной стороны, включать в местные празднества все более заметный иностранный компонент, а с другой — организовывать мероприятия за границей для поддержания отношений с удаленными рынками. Сегодня винные салоны и праздники частично переместились в глобальные города: Париж, Лондон, Нью-Йорк, Сан-Франциско, Брюссель, Гонконг, Сингапур, Шанхай, Токио.

1 Праздник проходит ежегодно в третьи выходные ноября. Он начинается в субботу в Шато дю Кло де Вужо собранием гильдии Chevaliers du Tastevin, за которым следует торжественный обед (смокинги и вечерние платья обязательны). На следующий день праздник перемещается в Бон, где в историческом здании бывшей богадельни организуется винный аукцион, на котором определяются цены на вино нового урожая. “На полях” этого мероприятия проходят уличные спектакли, обеды бургундских винодельческих гильдий, а также престижные дегустации от знаменитых виноделов и торговых домов домена. Наконец, третий день праздника и его кульминация — обед на 700 с лишним гостей на винном заводе в Мерсо, куда собираются все виноделы региона, а также виноторговцы, клиенты и их друзья. Попасть в число приглашенных — мечта многих и многих. (Источник информации: сайт Dico du Vin // https://dico-du-vin.com/trois-glorieuses-les-trois-glorieuses-bourgogne. — Прим. пер.) 2 Организуется гильдией Commanderie du Bontemps, в которую входят вина регионов Медок, Грав, Сотерн и Барсак, и посвящен цветению винограда, от начала которого прежде отсчитывался срок до начала сбора урожая. (Источник информации: сайт Commanderie du Bontemps // http://www.commanderiedubontemps.com/fr/commanderie-du-bontemps_fete-fleur. html. — Прим. пер.) 3 С 2005 г. раз в два года “Винэкспо” организуется в Гонконге.

Дорогие французские вина являются объектом желания и потребления небольшого числа очень богатых людей по всему миру. Однако спрос на эти вина достаточно высок, и производящие их хозяйства, сталкиваясь с дефицитом, вынуждены проводить строгий отбор клиентов. Чтобы получить доступ к этим “товарам-тотемам”, только денег недостаточно: нужно, кроме того, обладать связями и поддерживать нужные знакомства. Таким образом, всевозможные общественные мероприятия (дегустации, салоны, аукционы, встречи по особым случаям) становятся местом, где собравшиеся, принадлежащие к разным социальным сферам, вырабатывают механизмы и правила социального различения, а также удобным местом этнографического наблюдения “винной элиты”.

Логики потребления и социально-политические режимы

Общественные науки давно заняты изучением взаимосвязи между логикой циркуляции объектов и социально-политической логикой. “Во всех обществах владение и обмен теми или иными объектами/предметами всегда были важным маркером социального статуса” (Pommeranz 2010). Престижное потребление или обладание престижными объектами является неотъемлемым условием социального роста в обществах, где завоевание или упрочение статуса осуществляется посредством особых форм обмена.

Всего подписок: 3, всего просмотров: 1209

Оценка читателей: голосов 0

1. Barthes R. Mythologies. Paris: Éditions du Seuil, 1957.

2. Baudrillart H. L’histoire du luxe. Paris: Hachette,1878.

3. Elias N. La société de Cour. Paris: Flammarion, 1985.

4. Godelier M. L’énigme du don. Paris: Fayard, 1996.

5. Pitte J.-R. Histoire de la bouteille de vin Bordeaux-Bourgogne: les passions rivales. Paris: Hachette, 2005.

6. Pitte J.-R. Désir de vin: à la conquête du monde. Paris: Fayard, 2009.

7. Pommeranz K. Une Grande Divergence: La Chine, l’Europe et la construction de l’économie mondiale. Paris: Albin Michel, 2010.

8. Sahlins M. La découverte du vrai Sauvage. Paris: Gallimard, 2007.

9. Sombart W. Capitalism and Luxury. Ann Arbor: University of Michigan Press, 1967.

10. Trentmann F. Empire of Things: How We Became a World of Consumers, from the Fifteenth Century to the Twenty-First. L.: Penguin Books, 2016.

11. Yan Y. The Flow of the Gifts: Social Reciprocity and Social Networks in Chinese Village. Stanford: Stanford University Press, 1996.