All
 
|
 
 


French Wines: A Totem Drink of the Transnational Elite?
 
PIIS086954150006195-4-1
DOI10.31857/S086954150006195-4
Publication type Article
Status Published
Authors
Boris Petric 
Affiliation: Centre Norbert Elias
Address: 2 rue de la Charité, Marseille, 13002, France
Journal nameEtnograficheskoe obozrenie
Edition№4
Pages103-113
Abstract

The 2000s have marked a new phase of the global circulation of wine. The unprecedented increase of the interest in this beverage in Asian countries may give rise to the Great transformation of the wine industry, which is further propelled by the general shift of the consumer mass market toward China. The French wine, which is in particular demand, has significantly risen in price as a result. The infatuation with wine in China may be attributed both to the emergence of social strata of nouveau riche exhibiting desire for conspicuous consumption, and to the broader development of the society which is becoming increasingly open to the global world and willing to adopt its values and norms. The growing demand has met the interests of French winemakers looking to expand into new international markets. Thus, new social connections have been established and new social patterns of wine consumption have sprung up in line with the strategies of social distinction characteristic of the new transnational elites. Hong Kong, with its prestigious wine fairs and trade shows, has been playing an especially prominent part in this process.

KeywordsFrench wines, Bordeaux, Burgundy, luxury consumption, transnational elite, China, Hong Kong
Publication date11.09.2019
Number of characters32923
Cite  
100 rub.
When subscribing to an article or issue, the user can download PDF, evaluate the publication or contact the author. Need to register.
Размещенный ниже текст является ознакомительной версией и может не соответствовать печатной

Table of contents

Этнография зарождения транснациональной элиты
Логики потребления и социально-политические режимы
Предметы роскоши: от тотема национального к транснациональному?
Вино, элиты и возвышение гонконга
* * *
1

Этнография зарождения транснациональной элиты

С 2012 г. я веду многополюсное этнографическое исследование мира вина, который не сводится к безликому рынку. Этот социально-экономический мир дорогих вин существует и конструируется с помощью особых форм социального взаимодействия, с присущими только им кодами и практиками. Мое исследование началось во Франции — в Париже, Бордо и Бургундии, а затем продолжалось в других странах — по мере наблюдения целой серии событий, которые нельзя было пропустить. Меня особенно заинтересовали социальные институты, роль которых состоит в утверждении престижа французских вин за рубежом, в частности винодельческие гильдии, такие как Jurade Saint-Emilion и Commanderie du Bontemps в Бордо или Confrérie des chevaliers du Tastevin в Бургундии. Большую роль играет также Торговая палата Бордо, организующая крупнейшие винные салоны “Винэкспо”. Эти организации с начала ХХ в. регулярно проводят мероприятия, направленные на продвижение своих гран крю на мировой рынок и утверждение их престижа. Таковы “Три славных дня” в Бургундии (Laferté 2006)1 или “Праздник цветка” в Бордо2, организуемый во время или вскоре после салона “Винэкспо”3. Эти праздники являются воплощением коллективных усилий, направленных на продвижение соответствующих вин. Они традиционно ориентированы как на клиентов-покупателей, французских и зарубежных, так и на широкий круг ценителей вина из числа журналистов, писателей, деятелей культуры и искусства, чей авторитет способствует росту известности представляемых вин. В последние два десятилетия посещающая эти мероприятия публика стала гораздо более интернациональной, что повлекло за собой необходимость, с одной стороны, включать в местные празднества все более заметный иностранный компонент, а с другой — организовывать мероприятия за границей для поддержания отношений с удаленными рынками. Сегодня винные салоны и праздники частично переместились в глобальные города: Париж, Лондон, Нью-Йорк, Сан-Франциско, Брюссель, Гонконг, Сингапур, Шанхай, Токио.

 1 Праздник проходит ежегодно в третьи выходные ноября. Он начинается в субботу в Шато дю Кло де Вужо собранием гильдии Chevaliers du Tastevin, за которым следует торжественный обед (смокинги и вечерние платья обязательны). На следующий день праздник перемещается в Бон, где в историческом здании бывшей богадельни организуется винный аукцион, на котором определяются цены на вино нового урожая. “На полях” этого мероприятия проходят уличные спектакли, обеды бургундских винодельческих гильдий, а также престижные дегустации от знаменитых виноделов и торговых домов домена. Наконец, третий день праздника и его кульминация — обед на 700 с лишним гостей на винном заводе в Мерсо, куда собираются все виноделы региона, а также виноторговцы, клиенты и их друзья. Попасть в число приглашенных — мечта многих и многих. (Источник информации: сайт Dico du Vin // https://dico-du-vin.com/trois-glorieuses-les-trois-glorieuses-bourgogne. — Прим. пер.) 2 Организуется гильдией Commanderie du Bontemps, в которую входят вина регионов Медок, Грав, Сотерн и Барсак, и посвящен цветению винограда, от начала которого прежде отсчитывался срок до начала сбора урожая. (Источник информации: сайт Commanderie du Bontemps // http://www.commanderiedubontemps.com/fr/commanderie-du-bontemps_fete-fleur. html. — Прим. пер.) 3 С 2005 г. раз в два года “Винэкспо” организуется в Гонконге.
2 Дорогие французские вина являются объектом желания и потребления небольшого числа очень богатых людей по всему миру. Однако спрос на эти вина достаточно высок, и производящие их хозяйства, сталкиваясь с дефицитом, вынуждены проводить строгий отбор клиентов. Чтобы получить доступ к этим “товарам-тотемам”, только денег недостаточно: нужно, кроме того, обладать связями и поддерживать нужные знакомства. Таким образом, всевозможные общественные мероприятия (дегустации, салоны, аукционы, встречи по особым случаям) становятся местом, где собравшиеся, принадлежащие к разным социальным сферам, вырабатывают механизмы и правила социального различения, а также удобным местом этнографического наблюдения “винной элиты”.
3

Логики потребления и социально-политические режимы

Общественные науки давно заняты изучением взаимосвязи между логикой циркуляции объектов и социально-политической логикой. “Во всех обществах владение и обмен теми или иными объектами/предметами всегда были важным маркером социального статуса” (Pommeranz 2010). Престижное потребление или обладание престижными объектами является неотъемлемым условием социального роста в обществах, где завоевание или упрочение статуса осуществляется посредством особых форм обмена.

Number of purchasers: 3, views: 1203

Readers community rating: votes 0 

1. Barthes, R. 1957. Mythologies. Paris: Éditions du Seuil.
2. Baudrillart, H. 1878. L’histoire du luxe [A History of Luxury]. Paris: Hachette.
3. Elias, N. 1985. La société de Cour [The Court Society]. Paris: Flammarion.
4. Godelier, M. 1996. L’énigme du don [An Enigma of the Gift]. Paris: Fayard.
5. Pitte, J.-R. 2005. Histoire de la bouteille de vin Bordeaux-Bourgogne: les passions rivales [A History of the Bordeaux-Burgundy Wine Bottle. Rival Passions]. Paris: Hachette.
6. Pitte, J.-R. 2009. Désir de vin: à la conquête du monde [Desire of Wine: Conquering the World]. Paris: Fayard.
7. Pommeranz, K. 2010. Une Grande Divergence: La Chine, l’Europe et la construction de l’économie mondiale [Great Divergence: China, Europe, and the Construction of Global Economy]. Paris: Albin Michel.
8. Sahlins, M. 2007. La découverte du vrai Sauvage [The Discovery of the True Savage]. Paris: Gallimard.
9. Sombart, W. 1967. Capitalism and Luxury. Ann Arbor: University of Michigan Press.
10. Trentmann, F. 2016. Empire of Things: How We Became a World of Consumers, from the Fifteenth Century to the Twenty-First. London: Penguin Books.
11. Yan, Y. 1996. The Flow of the Gifts: Social Reciprocity and Social Networks in Chinese Village. Stanford: Stanford University Press.

Система Orphus

Loading...
Up