Comparative Analysis of Dynamic Pricing Strategies in Markets of Network Goods (Cases of Monopoly and Precompetitive Strategic Alliances)

 
PIIS042473880003986-3-1
DOI10.31857/S042473880003986-3
Publication type Article
Status Published
Authors
Occupation: Scientific concept adviser
Affiliation: Central Economics and Matthematics Institute, Russian Academy of Sciences
Address: Moscow, Russian Federation
Occupation: Head of Economics Department
Affiliation: Plekhanov Russian University of Economics
Address: Russian Federation
Journal nameEkonomika i matematicheskie metody
EditionVolume 55 Issue 1
Pages16-31
Abstract

The paper describes pricing strategies in markets of network goods. Such markets are characterized by the need to achieve critical mass. The authors analyze how the dynamic pricing with the aim of increasing the number of consumers can affect the net present income of a monopoly supplier. Two options of dynamic pricing are considered. In the first case prices represent a share of a good’s utility for a consumer, the value of which depends on the already existing number of consumers. The second option consists of two stages. In the first stage consumers get a network good for free — the aim is to increase the number of consumers as fast as possible. In the second stage prices represent a share of a good’s utility — like in the first case. Examples of pricing strategies that maximize the net present income in both cases are given. It is particularly difficult to achieve critical mass when investment costs are high. One possible solution would be to create strategic alliances. The authors describe a situation when after precompetitive cooperation the firms choose different pricing strategies. One of the firms tries to outrun its competitors in terms of market share by choosing a low-price strategy. Another one seeks to take advantage of the “market warming up” provided by a competitor. The intensity of consumers’ reaction to differences in suppliers’ prices can be regarded as one of the key features of the market. The authors analyze how changes in this feature can affect the outcomes of competitors with different pricing strategies.

Keywordsnetwork goods, dynamic pricing, strategic alliances, monopoly, duopoly
AcknowledgmentThis study was financially supported by the Russian Foundation for Basic Research (project 17-06-00080) “Comparative analysis of pricing strategies in markets of network goods on the basis of economic and mathematical modeling”.
Received14.03.2019
Publication date21.03.2019
Number of characters33424
Cite   Download pdf To download PDF you should sign in
Размещенный ниже текст является ознакомительной версией и может не соответствовать печатной
1

Введение

В современной экономике все возрастающую роль играют цифровые блага (смартфоны, электронная почта, Skype, социальные сети, электронные торговые сети, технологические платформы и др.). Для рынков многих таких благ характерно наличие сетевых эффектов. Сетевым эффектом (или сетевой экстерналией) называется эффект влияния, который оказывает пользователь товара или услуги на ценность этого продукта или услуги для других пользователей. О товарах, услугах, реализуемых на таких рынках, говорят как о сетевых благах.
2 Для рынков с сетевыми эффектами характерно существование критической массы потребителей блага, т.е. такого числа участников сети, после которого у многих появляется желание подключиться к ней даже без дополнительных стимулов. Начинается этап быстрого роста сети, поддерживаемого повышением потребительной ценности сетевого блага. Со временем достигается другое пороговое значение, после которого рост и ценности блага, и численности сети замедляется. Возможны ситуации, когда отрицательные экстерналии сети начитают перевешивать положительные, например из-за перегрузки используемой инфраструктуры ухудшается качество предоставляемых услуг.
3 Становление рынка сетевых благ обычно требует крупных инвестиций в соответствующую инфраструктуру (Интернет, коммуникационное оборудование, программное обеспечение и др.). При этом текущие удельные издержки предоставления благ оказываются невелики, и даже снижаются при быстром росте числа потребителей.
4 Как изменчивость условий развития сетевых благ (до и после достижения критической массы потребителей), так и специфика формирования удельных издержек их производства требуют отхода на рынках этих благ от традиционных принципов ценообразования, в частности от схемы «издержки + приемлемый уровень прибыли». Актуальным для таких рынков является эволюционный подход к ценообразованию (динамическое ценообразование), учитывающий специфику разных этапов развития рынка сетевого блага.
5 Для многих благ, причем не только цифровых, сетевой эффект возникает в связи с используемыми технологическими стандартами. В качестве иллюстрации здесь могут служить стандарты напряжения в электрической сети и электрических розеток. Развитие информационных технологий сопровождается формированием новых стандартов (мобильной связи, записи информации и т.д.).
6 Общая черта рынков, на которых технологические стандарты стали столь важными, состоит в том, что полезность потребления продукта или обслуживания увеличивается с числом использующих его людей (Chakravarti, Xie, 2014).
7 Победитель в инновационном соперничестве часто определяется путем конкуренции стандартов. Более распространенный стандарт влияет на предпочтения потенциальных потребителей. Инновационная конкуренция представляет собой гонку на опережение в расширении сферы распространения новых стандартов, в увеличении числа использующих их потребителей. Низкая цена на соответствующие определенному стандарту товары и услуги служит одним из инструментов такого соперничества. После победы в конкуренции стандартов ориентиры ценообразования могут быть изменены. В этой связи возникает вопрос, как использование динамического ценообразования ради форсированного наращивания числа потребителей (для создания критической их массы, для утверждения нового стандарта) может сказаться на итоговом финансовом результате занявшего монопольное положение победителя.

views: 1420

Readers community rating: votes 0

1. Akhlaghpour H., Ghodsi M., Haghpanah N., Mahini H., Mirrokni V.S., Nikzad A. (2010). Optimal Iterative Pricing over Social Networks. In WINE: Workshop on Internet and Network Economics, 415—423.

2. Antipina O.N. (2009). Network Branches of Information Economy: Characteristics, Reflection in Theories and Approaches to Pricing. Russian Journal of Economic Theory, 1, 88—104 (in Russian).

3. Arthur W. (1989). Competing Technologies, Increasing Returns, and Lock-in by Historical Events. Economic Journal, 99, 394, 116—131.

4. Ballester C., Calvo-Armengol A., Zenou Y. (2006). Who's Who in Networks. Wanted: the key player. Econometrica, 74, 5, 1403—1417.

5. Banerji A., Dutta B. (2009). Local Network Externalities and Market Segmentation. International Journal of Industrial Organization, 27, 5, 605—614.

6. Belloni A., Deng Ch., Pekec S. (2017). Mechanism and Network Design with Private Negative Externalities. Operations Research, 65, 3, 577—594.

7. Besen S.M., Farrell J. (1994). Choosing How to Compete: Strategies and Tactics in Standardization. Journal of Economic Perspectives, 8, 2, 117—131.

8. Brynjolfsson E., Kemerer C.F. (1996). Network Externalities in Microcomputer Software: An Econometric Analysis of the Spreadsheet Market. Management Science, 42, 12, 1627—1647.

9. Cabral L.M.B., Salant D.J., Woroch G.A. (1999). Monopoly Pricing with Network Externalities. International Journal of Industrial Organization, 17, 2, 199—214.

10. Candogan O., Bimpikis K., Ozdaglar A. (2012). Optimal Pricing in Networks with Externalities. Operations Research, 60, 4, 883—905.

11. Chakravarti A., Xie J. (2004). Standards Competition and Effectiveness of Advertising Formats in New Product Introduction. Available at: https://ssrn.com/abstract=714761; http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.714761 (accessed: June 2018).

12. Chen Y., Forman C. (2006). Can Vendors Influence Switching Costs and Compatibility in an Environment with Open Standards? MIS Quarterly, 30, SI, 541—562.

13. Choi J.P. (1997). The Provision of (Two-Way) Converters in the Transition Process to a New Incompatible Technology. Journal of Industrial Economics, 45, 2, 139—153.

14. Cohen M., Harsha P. (2013). Designing Price Incentives in a Network with Social Interactions. Available at: https://ssrn.com/abstract=2376668; http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.2376668 (accessed: June 2018).

15. Dementiev V.E., Evsyukov S. G., Ustyuzhanina E.V. (2018). Pricing Model in the Market for Network Goods in Terms of Duopolistic Competition. Economics and Mathematical Methods, 54, 1, 26—42 (in Russian).

16. Economides N. (1996). The Economics of Networks. International Journal of Industrial Organization, 14, 2, 673—699.

17. Elmaghraby W., Keskinocak P. (2003). Dynamic Pricing: Research Overview, Current Practices and Future Directions. Management Science, 49, 10, 1287—1309.

18. Evsyukov S.G., Sigarev A.S., Ustyuzhanina E.V. (2016). Model of Dynamic Pricing of Network Goods in a Monopoly Provider. Financial Analytics: problems and solutions, 30 (312), 2—18 (in Russian).

19. Fainmesser I., Galeotti A. (2015). Pricing Network Effects. Review of Economic Studies, 83, 1, 165—198.

20. Farrell J., Saloner G. (1985). Standardization, Compatibility, and Innovation. Rand Journal of Economics, 16, 70—83.

21. Farrell J., Saloner G.G. (1992). Converters, Compatibility and Control of Interfaces. Journal of Industrial Economics, 15, 1, 9—35.

22. Gandal N. (1995). Competing Compatibility Standards and Network Externalities in the PC Software Market. Review of Economics and Statistics, 77, 4, 599—608.

23. Garrett B., Dyussozh (2002). Strategic Alliances. M.: Infra-M (in Russian).

24. Gottinger H.W., Takashima M. (2000). Japanese Telecommunications and NTT Corporation: A Case in Deregulation. Inter. Jour. of Management and Decision Making, 1, 1, 68—102.

25. Greenstein S.M. (1993). Did Installed Base Give an Incumbent Any (Measurable) Advantages in Federal Computer Procure¬ment? RAND Journal of Economics, 24, 1, 19—39.

26. Hartline J., Mirrokni V.S., Sundararajan M. (2008). Optimal Marketing Strategies over Social Networks. In Proceeding of the 17th International Conference on World Wide Web 2008, 189—198. DOI: 10.1145/1367497.1367524. Available at: http://wwwconference.org/www2008/papers/pdf/p189-hartline.pdf (accessed: June 2018).

27. Hartman R.S. (1989). An Empirical Model of Product Design and Pricing Strategy. International Journal of Industrial Organization, 7, 4, 419—436.

28. Katz M. L., Shapiro C. (1985). Network Externalities, Competition, and Compatibility. American Economic Review, 75 (June), 424—440.

29. Katz M.L., Shapiro C. (1986). Technology Adoption in the Presence of Network Externalities. The Journal of Political Economy, 94, 4, 822—841.

30. Liu C., Kemerer C., Slaughter S., Smith M. (2012). Standards Competition in the Presence of Digital Conversion Technology: An Empirical Analysis of the Flash Memory Card Market. MIS Quarterly, 36, 3, 921—942.

31. Mackie-Mason J.K., Netz J.S. (2006). Manipulating Interface Standards as an Anticompetitive Strategy. In: Greenstein S., Stango V. “Standards and Public Policy”, 231—259. Cambridge: Cambridge University Press.

32. Park E.-A, Jayakar K. (2015). Competition between Standards and the Prices of Mobile Telecommunication Services: Analysis of Panel Data (March 31, 2015). TPRC 43: The 43rd Research Conference on Communication, Information and Internet Policy Paper. Available at: https://ssrn.com/abstract=2588224 or http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.2588224 (accessed: June 2018).

33. PwC (2018). 5G in Russia: Prospects, approaches to development of the standard and networks. Available at: https://www.pwc.ru/ru/publications/5g-in-russia.html (accessed: June 2018) (in Russian).

34. Rohlfs J. (1974). A Theory of Interdependent Demand for a Telecommunications Service. Bell Journal of Economics and Management Science. 5, 1, 16—37.

35. Rozanova N.M. (2016). Network Competition as Determinant of Contemporary Marketsnconfiguration of the Modern Markets. World Economy and International Relations, 60, 4, 13—20 (in Russian).

36. Rozanova N.M., Bulichenko D.A. Competition in the Telecommunication Industry: Network Market under Conditions of Product Differentiation. Terra Economicus, 9, 1, 17—32 (in Russian).

37. Rozanova N.M., Yushin A.V. (2015). Transformation Mechanism of Network Markets in Digital Era. Terra Economicus, 13, 1, 73—88 (in Russian).

38. Strelets I. (2017). Multiplier Effects in Networks (2017). Animated Effects in Networks. World Economy and International Relations, 61, 6, 77—83 (in Russian).

39. The Rise of the Superstars (2016). The Economist. Special report. 17 September 2016. Available at: https://www.economist.com/news/special-report/21707048-small-group-giant-companiessome-old-some-neware-once-again-dominating-global) (accessed: June 2018).

40. Thiel P. (2014). Competition Is for Losers. The Wall Street Journal. Sept. 12. Available at: https://www.wsj.com/articles/peter-thiel-competition-is-for-losers-1410535536 (accessed: June 2018).

Система Orphus

Loading...
Up