All
 
|
 
 


Resonant Effects of Media Viruses: Case of the 2016 U.S. Presidential Elections
 
PIIS268667300010965-1-1
DOI10.31857/S268667300010965-1
Publication type Article
Status Published
Authors
Marina Sheresheva 
Affiliation: Lomonosov Moscow State University
Address: Russian Federation, Moscow
Konstantin Mishin
Affiliation: Lomonosov Moscow State University
Address: Russian Federation, Moscow
Journal nameUSA & Canada: ekonomika, politika, kultura
EditionIssue 9
Pages82-103
Abstract

The article attempts to analyze the use of media viruses (Internet memes) during the 2016 campaign of Donald Trump. For this we consider theoretical approaches to understanding the phenomenon of media viruses, as well as the advantages and risks of using Internet memes as a specific communication tool in a digital environment. Internet memes act as a means of transmitting meanings reduced to the maximum brevity, voluntarily replicated by users. In this context, memes are part of “viral marketing” used during marketing campaigns, including political marketing. The empirical part of the presented study bases on the two data sets collected by the authors. The first data set was a selection of political memes found using an optical data recognition system; the second set consisted of data from official opinion polls in the United States from January to November 2016. The data obtained were processed using econometric tools. An analysis of the results showed greater activity in the use of Internet memes in D. Trump’s election campaign. A strong effect of “forcing” memes was evident, while users preferred memes ridiculing a candidate compared to memes creating a positive image. The conclusion is that media viruses are able to influence the structure of electorate preferences. They can play a significant role in the struggle of political forces due to the resonant effects they cause.

Keywordsinformation and communication technologies, ICT, media viruses, Internet memes, network effects, communications, political marketing, USA, presidential election, D. Trump
Received09.07.2020
Publication date01.09.2020
Number of characters41126
Cite  
100 rub.
When subscribing to an article or issue, the user can download PDF, evaluate the publication or contact the author. Need to register.
Размещенный ниже текст является ознакомительной версией и может не соответствовать печатной

Table of contents

ВВЕДЕНИЕ
ФЕНОМЕН МЕДИА-ВИРУСОВ
ИНТЕРНЕТ-МЕМЫ КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МЕДИА-ВИРУСОВ В ПРЕЗИДЕНТСКОЙ КАМПАНИИ США В 2016 ГОДУ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
1

ВВЕДЕНИЕ

  

Возникновение и развитие информационно-коммуникационных технологий сформировали мировое информационное пространство, цифровизация пронизывает все сферы экономики и общества, без нее невозможно решение ни одной социальной или экономической проблемы [Пороховский А.А. 2019; Шерешева М.Ю. 2008]. Нескончаемый поток информации и медиа контента сделал многих людей менее восприимчивыми к психологическим фокусам и рекламным трюкам, поэтому при проведении коммерческих и политических маркетинговых кампаний придумываются и используются всё более изощрённые методы, особенно если необходимо добиться влияния на большие массы. В этой связи возникает запрос на новый инструментарий, который может быть использован для быстрого донесения информации, поданной в нужном ракурсе, до больших масс людей, в том числе за счёт интенсивной ретрансляции информации силами самой целевой аудитории.
2 Наличие интернет-пространства позволяет создавать информационно-пропагандистские кампании, в рамках которых ярко раскрученный сюжет, даже будучи позже опровергнутым, продолжает работать на массовое сознание. На сегодняшний день интернет служит своего рода «инкубатором» большого числа новых жанров, включая такой специфический вид воздействия на умы пользователей как медиа-вирусы, или интернет-мемы – своего рода сигналы и ориентиры в информационном пространстве для эффективной и лаконичной передачи информации [Рашкофф Д. 2003]. Интернет-мем встраивается в язык, концентрируя в себе определённый набор смыслов, позволяет пользователю быстро и понятно выразить свою мысль или эмоцию [3]. Медиа-вирусы являются способом идентификации «свой/чужой», «отражают возникающие в обществе различные мнения по поводу острых социальных, политических и экономических проблем» [Лысенко Е.Н. 2017: 411].
3 Широкое распространение социальных сетей дополнительно усилило конкуренцию за ограниченное внимание целевых аудиторий [Vergeer M., Hermann L., Sams S. 2013]. Активные пользователи социальных сетей видят десятки мемов ежедневно и неосознанно или специально становятся творцами интернет-мемов, интуитивно используя множество лингвистических средств и приёмов. Работы многих современных авторов, занимающихся данной проблематикой, изобилуют примерами того, как медиа-вирусы влияют на поведение общественных масс [Weng L, Flammini A., Vespignani A., Menczer F. 2012; Duchscherer R.M., Dovidio J.F. 2016].
4 Главными потребителями интернет-мемов до недавнего времени являлись несовершеннолетние (7–18 лет), однако постепенно молодые люди, привыкшие к соответствующему стилю потребления информации, переходят в более старшие возрастные когорты, становясь взрослыми потребителями и избирателями. Учитывая тот факт, что люди склонны активно делиться в социальных сетях тем, что вызвало у них положительный эффект, гнев или беспокойство [Guadagno R.E., Rempala D.M., Murphy S., Okdie B.M. 2013], использование интернет-мемов становится важным инструментом воздействия на массовое сознание, позволяющим добиваться необходимых паттернов поведения. «Мемы изменяют поведение людей трансформируют их разум, ставят под сомнение устоявшиеся убеждения, меняют общество, не говоря уже об их беспрецедентном влиянии на покупательское поведение человека» [2].

Number of purchasers: 0, views: 659

Readers community rating: votes 0 

1. Bekhterev V. M. Vnushenie i ego rol' v obschestvennoj zhizni. SPb: Izd. K.L. Rikkera, 1908. 175 s.
2. Bronnikov A. A. Vnedrenie onlaĭn-resursov v ehlektoral'nyĭ protsess (opyt SShA). Sotsiodinamika. 2013. (9): 130-152.
3. Dokuka S. V. Klipovoe myshlenie kak fenomen informatsionnogo obschestva. Obschestvennye nauki i sovremennost'. 2013. (2): 169-176.
4. Kandinskij V.Kh. Obscheponyatnye psikhologicheskie ehtyudy Viktora Kandinsko-go. I. Ocherk prezhnikh i sovremennykh vozzrenij na psikhicheskuyu zhizn' cheloveka i zhivotnykh. II. Nervno-psikhicheskij kontagij i dushevnye ehpidemii. M.: A. Lang, 1881. 236 s.
5. Kats M. L., Shapiro K. 2003. Setevye vneshnie ehffekty, konkurentsiya i sovmestimost'. Vekhi ehkonomicheskoj mysli. T. 5. Pod red. A. G. Slutskogo; per. s angl. SPb: Ehkonomicheskaya shkola. S. 500-535. Available at: https://seinst.ru/files/vehi_5_017_katzchapiro_network-externalities.pdf  (accessed 26.06.2020).
6. Krongauz M. 2012 Memy v internete: opyt dekonstruktsii. Nauka i zhizn'. (11). Available at: http://www.nkj.ru/archive/articles/21327/  (accessed 21.06.2020).
7. Ksenofontova I.V. 2009. Spetsifika kommunikatsii v usloviyakh anonimnosti: memetika, imidzhbordy, trolling. Internet i fol'klor: sbornik statej. M.: GRTsRF, S. 285-23.
8. Lysenko E.N. 2017. Internet-memy v kommunikatsii molodezhi // Vestnik SPbGU. Sotsiologiya. 10(4): 410–424.
9. Porokhovskij A.A. Tsifrovizatsiya i proizvoditel'nost' truda. SShA & Kanada: ehkonomika, politika, kul'tura. 2019. 49(8): 5-24. DOI: 10.31857/S032120680005964-4
10. Rashkoff D. 2003. Media virus: kak pop-kul'tura tajno vozdejstvuet na vashe soznanie / per. s angl. D. Borisova. M.: Ul'tra. Kul'tura, 368 s.
11. Savitskaya T.E. 2013. Internet-memy kak fenomen massovoj kul'tury. Kul'tura v sovremennom mire. (3). Available at: http://infoculture.rsl.ru  (accessed 21.06.2020)
12. Strakhov N.N. 1887. Vsegdashnyaya oshibka darvinistov: [po povodu stat'i prof. Timiryazeva: Oprovergnut li darvinizm?]. Russkij Vestnik. № 11-12. Available at: http://dspace.bsu.edu.ru/bitstream/123456789/18633/1/Oshibka_darvinistov.pdf  (accessed 21.06.2020).
13. Toffler Eh. Tret'ya volna. M.: Izdatel'stvo AST, 2004. 781 s. Glava 13. Available at: http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Culture/Toffler/_07.php  (accessed 21.06.2020).
14. Travkina N.M. 2020. Prezidentskie vybory 2020 g.: pervyj ehtap. SShA & Kanada: ehkonomika, politika, kul'tura. 2020; 50 (4): 23-41. DOI 10.31857/S268667300008877-4
15. Sheresheva M.Yu. 2008. Sootnoshenie ponyatij informatsionnaya ehkonomika i ehkonomika znanij. Vestnik Moskovskogo universiteta. Seriya 6. Ehkonomika. № 5. S. 24–31.
16. Frumkin K.G. Klipovoe myshlenie i sud'ba linejnogo teksta. Topos. 22.09.2020. Available at: https://www.topos.ru/article/7371  (accessed 21.06.2020).
17. Ayling G. (1998). Rapid Response Advertising. The Missing Piece to the Marketing Puzzle. Warriewood, Australia: Business and Professional Publishing. 267 p.
18. Bagozzi R. P., & Dholakia, U. M. 2002. Intentional social action in virtual communities. Journal of Interactive Marketing, 16 (2): 2-21.
19. Brodie R. 2009. Virus of the Mind: The New Science of the Meme and How It Affects You. London, UK: Hay House, Inc. 264 p.
20. Dawkins R. 1976. The Selfish Gene. New York: Oxford University Press. 224 p.
21. Duchscherer K. M., & Dovidio, J. F. (2016). When memes are mean: Appraisals of and objections to stereotypic memes. Translational Issues in Psychological Science. 2(3): 335.
22. Finkelstein R. 2008. A Memetics Compendium. Defense Advanced Research Projects Agency, 1680 r. Available at: http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.731.4497&rep=rep1&type=pdf 
23. Guadagno R. E., Rempala, D. M., Murphy S., & Okdie, B. M. (2013). What makes a video go viral? An analysis of emotional contagion and Internet memes. Computers in Human Behavior, 29(6), 2312-2319.
24. Huffaker D. 2010. Dimensions of leadership and social influence in online commu-nities. Human Communication Research, 36(4): 593-617.
25. Jameson J. 1881. On Printing Machinery. Proceedings of the Institution of Mechanical Engineers. 32(1), 511-526.
26. McGrath A. E. 2013. Dawkins' God: genes, memes, and the meaning of life. John Wiley & Sons. 208 p. Available at: https://www.cis.org.uk/upload/southampton/2006-dawkins-god/alister-mcgrath_slides.pdf  (accessed 21/06/2020).
27. Shifman L. 2012. An anatomy of a YouTube meme. New Media & Society. (14): 187-203.
28. Snyder, M., Campbell, B. H., & Preston, E. (1982). Testing hypotheses about human nature: Assessing the accuracy of social stereotypes. Social Cognition, 1(3), 256-272.
29. Vaughan, P. 2017. Memejacking: The Complete Guide to Creating Memes for Marketing. Available at: https://blog.  hubspot. com/blog/tabid/6307/bid/33363/Memejacking-The-Complete-Guide-to-Creating-Memes-for-Marketing.aspx (data obrascheniya: 21.06.2020).
30. Vergeer M., Hermans L. & Sams S. 2013. Online social networks and micro-blogging in political campaigning: The exploration of a new campaign tool and a new campaign style. Party politics, 19(3): 477-501.
31. Weng L., Flammini A., Vespignani A. & Menczer F. 2012. Competition among memes in a world with limited attention. Scientific Reports. (2): 335.
32. Wood H. A. W. 1910. Modern stereotype, and the mechanics of the newspaper. Journal of the Franklin Institute. 169(2), 83-124.

Система Orphus

Loading...
Up