Резонирующие эффекты медиа-вирусов: опыт президентских выборов в США в 2016 г.

В статье предпринята попытка проанализировать применение медиа-вирусов (интернет-мемов) в ходе предвыборной кампании Дональда Трампа 2016 г. Для этого рассмотрены теоретические подходы к пониманию феномена медиа-вирусов, выделены преимущества и риски использования интернет-мемов как специфического инструмента коммуникаций в цифровой среде, выступающего как средство передачи редуцированных до максимальной краткости смыслов, бесплатно и добровольно тиражируемых пользователями. В этом контексте мемы являются частью «вирусного маркетинга» и могут применяться в ходе маркетинговых кампаний, в том числе в политическом маркетинге. Эмпирическая часть представленного исследования опиралась на собранные авторами данные, состоящие из двух блоков. Первый набор данных представлял собой выборку политических мемов, найденных с помощью системы оптического распознавания данных; второй набор составили данные официальных социологических опросов, изучавших мнения электората США, с января по ноябрь 2016 г. Полученные данные были обработаны с применением эконометрического инструментария. Анализ результатов показал большую активность использования интернет-мемов в рамках избирательной кампании Д. Трампа, было обнаружено сильное влияние «форсирования» мемов, при этом пользователи отдавали предпочтение высмеивающим кандидата мемов по сравнению с создающими положительный имидж. Сделан вывод, что медиа-вирусы способны влиять на структуру предпочтений избирателей и в силу вызываемых ими резонирующих эффектов могут играть значимую роль в борьбе политических сил.

Ключевые слова

информационно-коммуникационные технологии, ИКТ, медиа-вирусы, интернет-мемы, сетевые эффекты, коммуникации, политический маркетинг, США, президентские выборы, Д. Трамп

Получено

09.07.2020

Дата публикации

01.09.2020

Кол-во символов

41126

Цитировать

ГОСТ	Шерешева М. Ю. , Мишин К. А. Резонирующие эффекты медиа-вирусов: опыт президентских выборов в США в 2016 г. // США & Канада: экономика, политика, культура – 2020. – Выпуск № 9 C. 82-103 [Электронный ресурс]. URL: https://usacanada.jes.su/S268667300010965-1-1 (дата обращения: 28.04.2024). DOI: 10.31857/S268667300010965-1
MLA	Sheresheva, Marina, Mishin, Konstantin "Resonant Effects of Media Viruses: Case of the 2016 U.S. Presidential Elections." USA & Canada: ekonomika, politika, kultura 9 (2020):82-103. DOI: 10.31857/S268667300010965-1
APA	Sheresheva M., Mishin K. (2020). Resonant Effects of Media Viruses: Case of the 2016 U.S. Presidential Elections. USA & Canada: ekonomika, politika, kultura (9), pp.82-103 DOI: 10.31857/S268667300010965-1

100 руб.

При оформлении подписки на статью или выпуск пользователь получает возможность скачать PDF, оценить публикацию и связаться с автором. Для оформления подписки требуется авторизация.

Оператором распространения коммерческих препринтов является ООО «Интеграция: ОН»

Размещенный ниже текст является ознакомительной версией и может не соответствовать печатной.


1	ВВЕДЕНИЕ Возникновение и развитие информационно-коммуникационных технологий сформировали мировое информационное пространство, цифровизация пронизывает все сферы экономики и общества, без нее невозможно решение ни одной социальной или экономической проблемы [Пороховский А.А. 2019; Шерешева М.Ю. 2008]. Нескончаемый поток информации и медиа контента сделал многих людей менее восприимчивыми к психологическим фокусам и рекламным трюкам, поэтому при проведении коммерческих и политических маркетинговых кампаний придумываются и используются всё более изощрённые методы, особенно если необходимо добиться влияния на большие массы. В этой связи возникает запрос на новый инструментарий, который может быть использован для быстрого донесения информации, поданной в нужном ракурсе, до больших масс людей, в том числе за счёт интенсивной ретрансляции информации силами самой целевой аудитории.
2	Наличие интернет-пространства позволяет создавать информационно-пропагандистские кампании, в рамках которых ярко раскрученный сюжет, даже будучи позже опровергнутым, продолжает работать на массовое сознание. На сегодняшний день интернет служит своего рода «инкубатором» большого числа новых жанров, включая такой специфический вид воздействия на умы пользователей как медиа-вирусы, или интернет-мемы – своего рода сигналы и ориентиры в информационном пространстве для эффективной и лаконичной передачи информации [Рашкофф Д. 2003]. Интернет-мем встраивается в язык, концентрируя в себе определённый набор смыслов, позволяет пользователю быстро и понятно выразить свою мысль или эмоцию [3]. Медиа-вирусы являются способом идентификации «свой/чужой», «отражают возникающие в обществе различные мнения по поводу острых социальных, политических и экономических проблем» [Лысенко Е.Н. 2017: 411].
3	Широкое распространение социальных сетей дополнительно усилило конкуренцию за ограниченное внимание целевых аудиторий [Vergeer M., Hermann L., Sams S. 2013]. Активные пользователи социальных сетей видят десятки мемов ежедневно и неосознанно или специально становятся творцами интернет-мемов, интуитивно используя множество лингвистических средств и приёмов. Работы многих современных авторов, занимающихся данной проблематикой, изобилуют примерами того, как медиа-вирусы влияют на поведение общественных масс [Weng L, Flammini A., Vespignani A., Menczer F. 2012; Duchscherer R.M., Dovidio J.F. 2016].
4	Главными потребителями интернет-мемов до недавнего времени являлись несовершеннолетние (7–18 лет), однако постепенно молодые люди, привыкшие к соответствующему стилю потребления информации, переходят в более старшие возрастные когорты, становясь взрослыми потребителями и избирателями. Учитывая тот факт, что люди склонны активно делиться в социальных сетях тем, что вызвало у них положительный эффект, гнев или беспокойство [Guadagno R.E., Rempala D.M., Murphy S., Okdie B.M. 2013], использование интернет-мемов становится важным инструментом воздействия на массовое сознание, позволяющим добиваться необходимых паттернов поведения. «Мемы изменяют поведение людей трансформируют их разум, ставят под сомнение устоявшиеся убеждения, меняют общество, не говоря уже об их беспрецедентном влиянии на покупательское поведение человека» [2].

Всего подписок: 0, всего просмотров: 662

Оценка читателей: голосов 0

1. Бехтерев В. М. Внушение и его роль в общественной жизни. СПб: Изд. К.Л. Риккера, 1908. 175 с.

2. Бронников А. А. Внедрение онлайн-ресурсов в электоральный процесс (опыт США). Социодинамика. 2013. (9): 130-152.

3. Докука С. В. Клиповое мышление как феномен информационного общества. Общественные науки и современность. 2013. (2): 169-176.

4. Кандинский В.Х. Общепонятные психологические этюды Виктора Кандинско-го. I. Очерк прежних и современных воззрений на психическую жизнь человека и животных. II. Нервно-психический контагий и душевные эпидемии. М.: А. Ланг, 1881. 236 с.

5. Кац М. Л., Шапиро К. 2003. Сетевые внешние эффекты, конкуренция и совместимость. Вехи экономической мысли. Т. 5. Под ред. А. Г. Слуцкого; пер. с англ. СПб: Экономическая школа. С. 500-535. Available at: https://seinst.ru/files/vehi_5_017_katzchapiro_network-externalities.pdf (accessed 26.06.2020).

6. Кронгауз М. 2012 Мемы в интернете: опыт деконструкции. Наука и жизнь. (11). Available at: http://www.nkj.ru/archive/articles/21327/ (accessed 21.06.2020).

7. Ксенофонтова И.В. 2009. Специфика коммуникации в условиях анонимности: меметика, имиджборды, троллинг. Интернет и фольклор: сборник статей. М.: ГРЦРФ, С. 285-23.

8. Лысенко Е.Н. 2017. Интернет-мемы в коммуникации молодежи // Вестник СПбГУ. Социология. 10(4): 410–424.

9. Пороховский А.А. Цифровизация и производительность труда. США & Канада: экономика, политика, культура. 2019. 49(8): 5-24. DOI: 10.31857/S032120680005964-4

10. Рашкофф Д. 2003. Медиа вирус: как поп-культура тайно воздействует на ваше сознание / пер. с англ. Д. Борисова. М.: Ультра. Культура, 368 с.

11. Савицкая Т.Е. 2013. Интернет-мемы как феномен массовой культуры. Культура в современном мире. (3). Available at: http://infoculture.rsl.ru (accessed 21.06.2020)

12. Страхов Н.Н. 1887. Всегдашняя ошибка дарвинистов: [по поводу статьи проф. Тимирязева: Опровергнут ли дарвинизм?]. Русский Вестник. № 11-12. Available at: http://dspace.bsu.edu.ru/bitstream/123456789/18633/1/Oshibka_darvinistov.pdf (accessed 21.06.2020).

13. Тоффлер Э. Третья волна. М.: Издательство АСТ, 2004. 781 с. Глава 13. Available at: http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Culture/Toffler/_07.php (accessed 21.06.2020).

14. Травкина Н.М. 2020. Президентские выборы 2020 г.: первый этап. США & Канада: экономика, политика, культура. 2020; 50 (4): 23-41. DOI 10.31857/S268667300008877-4

15. Шерешева М.Ю. 2008. Соотношение понятий информационная экономика и экономика знаний. Вестник Московского университета. Серия 6. Экономика. № 5. С. 24–31.

16. Фрумкин К.Г. Клиповое мышление и судьба линейного текста. Топос. 22.09.2020. Available at: https://www.topos.ru/article/7371 (accessed 21.06.2020).

17. Ayling G. (1998). Rapid Response Advertising. The Missing Piece to the Marketing Puzzle. Warriewood, Australia: Business and Professional Publishing. 267 p.

18. Bagozzi R. P., & Dholakia, U. M. 2002. Intentional social action in virtual communities. Journal of Interactive Marketing, 16 (2): 2-21.

19. Brodie R. 2009. Virus of the Mind: The New Science of the Meme and How It Affects You. London, UK: Hay House, Inc. 264 p.

20. Dawkins R. 1976. The Selfish Gene. New York: Oxford University Press. 224 p.

21. Duchscherer K. M., & Dovidio, J. F. (2016). When memes are mean: Appraisals of and objections to stereotypic memes. Translational Issues in Psychological Science. 2(3): 335.

22. Finkelstein R. 2008. A Memetics Compendium. Defense Advanced Research Projects Agency, 1680 р. Аvailable at: http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.731.4497&rep=rep1&type=pdf

23. Guadagno R. E., Rempala, D. M., Murphy S., & Okdie, B. M. (2013). What makes a video go viral? An analysis of emotional contagion and Internet memes. Computers in Human Behavior, 29(6), 2312-2319.

24. Huffaker D. 2010. Dimensions of leadership and social influence in online commu-nities. Human Communication Research, 36(4): 593-617.

25. Jameson J. 1881. On Printing Machinery. Proceedings of the Institution of Mechanical Engineers. 32(1), 511-526.

26. McGrath A. E. 2013. Dawkins' God: genes, memes, and the meaning of life. John Wiley & Sons. 208 p. Available at: https://www.cis.org.uk/upload/southampton/2006-dawkins-god/alister-mcgrath_slides.pdf (accessed 21/06/2020).

27. Shifman L. 2012. An anatomy of a YouTube meme. New Media & Society. (14): 187-203.

28. Snyder, M., Campbell, B. H., & Preston, E. (1982). Testing hypotheses about human nature: Assessing the accuracy of social stereotypes. Social Cognition, 1(3), 256-272.

29. Vaughan, P. 2017. Memejacking: The Complete Guide to Creating Memes for Marketing. Available at: https://blog. hubspot. com/blog/tabid/6307/bid/33363/Memejacking-The-Complete-Guide-to-Creating-Memes-for-Marketing.aspx (дата обращения: 21.06.2020).

30. Vergeer M., Hermans L. & Sams S. 2013. Online social networks and micro-blogging in political campaigning: The exploration of a new campaign tool and a new campaign style. Party politics, 19(3): 477-501.

31. Weng L., Flammini A., Vespignani A. & Menczer F. 2012. Competition among memes in a world with limited attention. Scientific Reports. (2): 335.

32. Wood H. A. W. 1910. Modern stereotype, and the mechanics of the newspaper. Journal of the Franklin Institute. 169(2), 83-124.

Резонирующие эффекты медиа-вирусов: опыт президентских выборов в США в 2016 г.

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ