All
 
|
 
 


The impact of social and commercial advertising on non-target audiences: a theoretical review
 
PIIS241328880021099-2-1
DOI10.18254/S241328880021099-2
Publication type Article
Status Published
Authors
Stepan Kutukov 
Affiliation: State Academic University for the Humanities
Address: Russian Federation, Moscow
Journal nameNauka.me
EditionIssue 1
Pages1-15
Abstract

The work is devoted to the problem of the influence of advertising on non-target audiences. This topic is understudied, but important from the point of view of the advertological approach to the study of advertising. A comparative analysis of the Russian and foreign approaches to the study of advertising influence was carried out. Theoretical research showed that Russian researchers are more interested in the perception of advertising by the recipient and analyze the negative effects of advertising exposure, while foreign researchers are more interested in the analysis of the impact of advertising and its positive effects. It was also found that non-target groups perceive advertising more emotionally. There is a lack of psychological understanding of the prolonged effects of advertising exposure.

Keywordsadvertising impact, commercial advertising, social advertising, advertising impact on non-target groups
Received27.07.2022
Publication date29.07.2022
Number of characters34498
Cite   Download pdf To download PDF you should sign in
100 rub.
When subscribing to an article or issue, the user can download PDF, evaluate the publication or contact the author. Need to register.

Table of contents

Особенности влияния коммерческой рекламы на «нецелевые» группы потребителей.
Отечественные и зарубежные исследования когнитивного, поведенческого и эмоционального влияния коммерческой рекламы на потребителя.
Различия психологического воздействия коммерческой и социальной рекламы.
Психологическое воздействие социальной рекламы на «нецелевые» группы.
1

Особенности влияния коммерческой рекламы на «нецелевые» группы потребителей.
2 Согласно О.В. Гордяковой1, особое влияние на нецелевые группы потребителей оказывают формально-динамические характеристики рекламы: цветовые сочетания, формы обращения, шрифты, геометрические фигуры и т.д., а также рекламные образы и сюжеты, не связанные напрямую с рекламируемым товаром или явлением, но привлекающие внимание.В исследовании О.В. Гордяковой было показано, почему это происходит: представитель «целевой» группы, как правило, больше обращает внимание на сам товар, нежели на то, каким образом этот товар был ему подан. Он, в большинстве случаев, «прощает» рекламе ее агрессивность и навязчивость, в то время как представитель нецелевой группы реагирует именно на формально-динамические характеристики рекламы, а не на ее содержание. Здесь можно говорить о некой закономерности, согласно которой содержание рекламы в большей степени воздействует на «целевые» группы потребителей, а то, каким образом реклама представляет товар или услугу – на «нецелевые». 1. Гордякова О.В., Найдина А.А. Влияние незначительного алкогольного опьянения на оценку коммерческой и социальной рекламы // Экономическая психология: прошлое, настоящее, будущее. 2011. № 1. С. 304–307. ; Лебедев А.Н, Гордякова О.В., Казьмина О.Ю Влияние рекламы на нецелевые группы потребителей и людей с психической патологией // Гуманитарные науки. 2012. № 4(8). С. 53–62. ; Лебедев А.Н. Маркетинговые коммуникации и личность: проблема воздействия и развития // Акмеология. 2015. № 1(53). С.57-64.
3 Также об этом различии в восприятии рекламы «целевыми» и «нецелевыми» группами говорит исследование Е.В. Звоновой и О.Н. Лобановой «Особенности восприятия нецелевой аудиторией баннерной рекламы»2. В первой серии исследования в качестве стимульного материала была использована наружная баннерная реклама на улицах различных городов. По технологии выполнения рекламные щиты делились на баннеры, выполненные без использования современных технологий, и рекламные щиты, при изготовлении которых современные технологии использовались как средство привлечения внимания. Во второй части эксперимента использовался метод наблюдения: исследователь подводил испытуемого к рекламному объекту и некоторое время наблюдал за его физиологической реакцией: движение глаз, положение головы и т.д. 2. Звонова Е.В., Лобанова О.Н. Особенности восприятия нецелевой аудиторией баннерной рекламы МПГУ // Социосфера. 2018. № 2. С. 163–169.
4 Результаты, полученные в ходе рассматриваемого исследования, показали, что рекламные щиты, использовавшие электронные технологии как средство привлечения внимания, и у «целевой» и у «нецелевой» аудитории рекламы вызывают неконтролируемую реакцию в виде непроизвольного изменения положения головы, частого моргания, расширения зрачков. Последовавшие беседы с испытуемыми показали, что все представители «нецелевой» аудитории больше обращали внимание на эстетическую уместность и совместимость рекламных объектов с городским пейзажем, в то время как испытуемые из группы «целевой» аудитории обращали внимание на содержательность увиденной рекламы, оценивали информацию, представленную на рекламном щите, способ ее подачи, информативность рекламного сообщения в целом, а также лучше запоминали контактные данные, указанные в рекламном объявлении.
5 В исследовании Е.В. Звоновой и О.Н. Лобановой3 об особенностях восприятия «нецелевой» аудиторией баннерной рекламы также проводился опрос об отношении «нецелевой» аудитории к всплывающей рекламе в интернете, где выяснилось, что «целевые» группы оценивают подобную рекламу скорее нейтрально или положительно, как содержащую полезную информацию, помогающую ориентироваться в современном рынке, трендах. Представители же «нецелевой» аудитории склонны в основном оценивать ту же рекламу скорее нейтрально или отрицательно, как раздражающую, мешающую работать или играть. 3. Ibid

views: 233

Readers community rating: votes 0 

1. Vorob'eva A.E. Reklama kak sotsiokul'turnyj faktor // Psikhologiya tret'ego tysyacheletiya: II Mezhdunarodnaya nauchno-prakticheskaya konferentsiya: sbornik materialov / Pod obsch. red. B.G. Mescheryakova. Dubna: Gos. un-t «Dubna», 2015. S. 66–68.
2. Gaurilyus A.I. Vliyanie televizionnoj reklamy na sotsializatsiyu Sotsial'nyj mir cheloveka. Vyp. 3: Materialy III Vserossijskoj nauchno-prakticheskoj konferentsii «Chelovek i mir: konstruirovanie i razvitie sotsial'nykh mirov», 24—25 iyunya 2010 g. Ch. 2: Prikladnaya sotsial'naya psikhologiya / pod red. N.I. Leonova. Izhevsk: ERGO, 2010. S. 198–199.
3. Gordyakova O.V., Najdina A.A. Vliyanie neznachitel'nogo alkogol'nogo op'yaneniya na otsenku kommercheskoj i sotsial'noj reklamy // Ehkonomicheskaya psikhologiya: proshloe, nastoyaschee, buduschee. 2011. № 1. S. 304–307.
4. Evnevich M.A., Yaburova D.V. Vliyanie sotsial'noj reklamy na povedenie cheloveka v zavisimosti ot soderzhaniya soobscheniya // Rossijskoe predprinimatel'stvo. 2015., T. 16. № 22., S. 4169–4182. Doi: 10.18334/rp.16.22.2083
5. Zvonova E.V., Lobanova O.N. Osobennosti vospriyatiya netselevoj auditoriej bannernoj reklamy MPGU // Sotsiosfera. 2018. № 2. S. 163–169.
6. Ishtuganov Eh.M. Psikhologicheskoe vozdejstvie sotsial'noj reklamy // Tendentsii razvitiya nauki i obrazovaniya. 2019. № 51-2. S. 16–19. doi: 10.18411/lj-06-2019-32
7. Kolyshkina T.B., Markova E.V. Psikhologicheskie mekhanizmy ehffektivnosti sotsial'noj reklamy // Vestnik yaroslavskogo gosudarstvennogo universiteta im. P.G. Demidova. Seriya gumanitarnye nauki. 2009. № 4(10) S. 52–56.
8. Kovaleva A.V. Sotsial'naya reklama kak ob'ekt sotsiologicheskogo analiza // Uchenye zapiski ZabGGPU. 2012. № 4(45). S. 96–100.
9. Koshetarova L.N. Latentnye smysly, kak rezul'tat neprednamerennogo reklamnogo vozdejstviya // Tsennosti i smysly. 2016. № 1(41). S. 15–22.
10. Kuprejchenko A.B., Akbarova A.A. Vospriyatie sotsial'noe reklamy studencheskoj molodezh'yu // Ehkonomicheskaya psikhologiya: aktual'nye teoreticheskie i prikladnye problemy. Materialy pyatoj nauchno-prakticheskoj konferentsii. Irkutsk: izd-vo «Bajkal'skij gosudarstvennyj universitet», 2004. S. 185–189.
11. Lebedev A.N, Gordyakova O.V., Kaz'mina O.Yu Vliyanie reklamy na netselevye gruppy potrebitelej i lyudej s psikhicheskoj patologiej // Gumanitarnye nauki. 2012. № 4(8). S. 53–62.
12. Lebedev A.N., Bokovikov A.K. Ehksperimental'naya psikhologiya v rossijskoj reklame // M.: Akademiya, 1995. 144 s. ISBN 5-7695-0001-8.
13. Lebedev A.N. Marketingovye kommunikatsii i lichnost': problema vozdejstviya i razvitiya // Akmeologiya. 2015. № 1(53). S.57-64.
14. Lebedev A.N., Milekhin I.A. Vliyanie reklamy prestizhnykh dorogikh tovarov na potrebitelej raznogo psikhologicheskogo tipa // Psikhologicheskie i psikhoanaliticheskie issledovaniya / Otv. red. A.N. Lebedev. M.: Izd-vo NOChU VO «Moskovskij institut psikhoanaliza», 2009. S. 306–317.
15. Makarova E.V. Psikhologiya reklamy. Yaroslavl', 2010. 152 s.
16. Psikhologiya s chelovecheskim litsom: gumanisticheskaya perspektiva v postsovetskoj psikhologii / Pod red. D.A. Leont'eva, V.G. Schur. – M.: Smysl, 1997. 332 s.
17. Savel'eva O.O. Sotsiologiya reklamnogo vozdejstviya. Avtoref. diss. dokt. sotsiol. nauk. M., 2006. 36 s.
18. Seleznyov V.N. Issledovanie sotsial'nogo i psikhologicheskogo vozdejstviya bannernoj reklamy // Vestnik Moskovskogo gosudarstvennogo oblastnogo universiteta. Seriya: Psikhologicheskie nauki. 2018. № 3. S. 115–129. DOI: 10.18384/2310-7235-2018-3-115-129
19. Semenova E.E., Lebedeva O.A., Sotnikova E.A. Priemy i metody vozdejstviya na potrebitelya dlya povysheniya ehffektivnosti reklamnogo obrascheniya // Fundamental'nye issledovaniya. 2015. № 2-6. S. 1255–1259.
20. Yarkeev A.V. Psikhoanaliz v reklame Uchebno-metodicheskoe posobie po kursu. Izhevsk: Izdatel'skij dom «Udmurtskij universitet», 2009. 38 s.
21. Hanson C.B. The Effect of Advertorial Format and Copy Length on Attitudes of Female (Target) and Male (Non-Target) Audiences // Atlantic Marketing Journal. 2016. Vol. 5. No. 2. Pp. 41–54.
22. Baksh E., Eckles D., Yan R., Rosenn I. Social Influence in Social Advertising: Evidence from Field Experiments // Proceedings of the 13th ACM Conference on Electronic Commerce (EC'12). New York: ACM, 2012. Pp. 146–161. DOI: 10.1145/2229012.2229027
23. Festinger L. A theory of cognitive dissonance. Stanford: Stanford University Press, 1957. 291 p.
24. Opree S.J., Buijzen M., van Reijmersdal E.A. The impact of advertising on children’s psychological wellbeing and life satisfaction // European Journal of Marketing. 2016. No. 50(11). Pp. 1975–1992. DOI 10.1108/EJM-06-2015-0393
25. Pryor D., Knupfer N.N. Gender Stereotypes and Selling Techniques in Television Advertising: Effects on Society // Proceedings of Selected Research and Development Presentations at the 1997 National Convention of the association for Educational Communications and Technology (19th, Albuquerque, NM, February 14–18, 1997). Pp. 285–290. https://files.eric.ed.gov/fulltext/ED409861.pdf  (data obrascheniya 29.05.21).
26. Smith R.E., Chen J. The Impact of Advertising Creativity on the Hierarchy of Effects Journal of Advertising // Journal of Advertising. 2008. Vol. 37. No. 4. Pp. 47–61.

Система Orphus

Loading...
Up