Все
 
 
 


Влияние социальной и коммерческой рекламы на нецелевые аудитории: теоретический обзор
 
Код статьиS241328880021099-2-1
DOI10.18254/S241328880021099-2
Тип публикации Статья
Статус публикации Опубликовано
Авторы
Кутуков Степан Антонович 
Аффилиация: Государственный академический университет гуманитарных наук
Адрес: Российская Федерация, Москва
Название журналаNauka.me
ВыпускНомер 1
Страницы1-15
Аннотация

Работа посвящена проблеме влияния рекламы на нецелевые аудитории. Данная тема является малоизученной, но важной с точки зрения адвертологического подхода к изучению рекламы. Был выполнен сравнительный анализ российского и зарубежного подхода к изучению рекламного влияния. Теоретическое исследование показало, что для российских исследователей характерен больший интерес к восприятию рекламы реципиентом и анализ негативных эффектов рекламного воздействия, а для зарубежных исследователей – анализ самого воздействия рекламы и его позитивных эффектов. Также было установлено, что нецелевые группы более эмоционально воспринимают рекламу. Отмечается недостаточность психологического понимания пролонгированных эффектов рекламного воздействия.

Ключевые словарекламное воздействие, коммерческая реклама, социальная реклама, воздействие рекламы на нецелевые группы
Получено27.07.2022
Дата публикации29.07.2022
Кол-во символов34498
Цитировать   Скачать pdf Для скачивания PDF необходимо авторизоваться
100 руб.
При оформлении подписки на статью или выпуск пользователь получает возможность скачать PDF, оценить публикацию и связаться с автором. Для оформления подписки требуется авторизация.

Оператором распространения коммерческих препринтов является ООО «Интеграция: ОН»

Оглавление

Особенности влияния коммерческой рекламы на «нецелевые» группы потребителей.
Отечественные и зарубежные исследования когнитивного, поведенческого и эмоционального влияния коммерческой рекламы на потребителя.
Различия психологического воздействия коммерческой и социальной рекламы.
Психологическое воздействие социальной рекламы на «нецелевые» группы.
1

Особенности влияния коммерческой рекламы на «нецелевые» группы потребителей.
2 Согласно О.В. Гордяковой1, особое влияние на нецелевые группы потребителей оказывают формально-динамические характеристики рекламы: цветовые сочетания, формы обращения, шрифты, геометрические фигуры и т.д., а также рекламные образы и сюжеты, не связанные напрямую с рекламируемым товаром или явлением, но привлекающие внимание.В исследовании О.В. Гордяковой было показано, почему это происходит: представитель «целевой» группы, как правило, больше обращает внимание на сам товар, нежели на то, каким образом этот товар был ему подан. Он, в большинстве случаев, «прощает» рекламе ее агрессивность и навязчивость, в то время как представитель нецелевой группы реагирует именно на формально-динамические характеристики рекламы, а не на ее содержание. Здесь можно говорить о некой закономерности, согласно которой содержание рекламы в большей степени воздействует на «целевые» группы потребителей, а то, каким образом реклама представляет товар или услугу – на «нецелевые». 1. Гордякова О.В., Найдина А.А. Влияние незначительного алкогольного опьянения на оценку коммерческой и социальной рекламы // Экономическая психология: прошлое, настоящее, будущее. 2011. № 1. С. 304–307. ; Лебедев А.Н, Гордякова О.В., Казьмина О.Ю Влияние рекламы на нецелевые группы потребителей и людей с психической патологией // Гуманитарные науки. 2012. № 4(8). С. 53–62. ; Лебедев А.Н. Маркетинговые коммуникации и личность: проблема воздействия и развития // Акмеология. 2015. № 1(53). С.57-64.
3 Также об этом различии в восприятии рекламы «целевыми» и «нецелевыми» группами говорит исследование Е.В. Звоновой и О.Н. Лобановой «Особенности восприятия нецелевой аудиторией баннерной рекламы»2. В первой серии исследования в качестве стимульного материала была использована наружная баннерная реклама на улицах различных городов. По технологии выполнения рекламные щиты делились на баннеры, выполненные без использования современных технологий, и рекламные щиты, при изготовлении которых современные технологии использовались как средство привлечения внимания. Во второй части эксперимента использовался метод наблюдения: исследователь подводил испытуемого к рекламному объекту и некоторое время наблюдал за его физиологической реакцией: движение глаз, положение головы и т.д. 2. Звонова Е.В., Лобанова О.Н. Особенности восприятия нецелевой аудиторией баннерной рекламы МПГУ // Социосфера. 2018. № 2. С. 163–169.
4 Результаты, полученные в ходе рассматриваемого исследования, показали, что рекламные щиты, использовавшие электронные технологии как средство привлечения внимания, и у «целевой» и у «нецелевой» аудитории рекламы вызывают неконтролируемую реакцию в виде непроизвольного изменения положения головы, частого моргания, расширения зрачков. Последовавшие беседы с испытуемыми показали, что все представители «нецелевой» аудитории больше обращали внимание на эстетическую уместность и совместимость рекламных объектов с городским пейзажем, в то время как испытуемые из группы «целевой» аудитории обращали внимание на содержательность увиденной рекламы, оценивали информацию, представленную на рекламном щите, способ ее подачи, информативность рекламного сообщения в целом, а также лучше запоминали контактные данные, указанные в рекламном объявлении.
5 В исследовании Е.В. Звоновой и О.Н. Лобановой3 об особенностях восприятия «нецелевой» аудиторией баннерной рекламы также проводился опрос об отношении «нецелевой» аудитории к всплывающей рекламе в интернете, где выяснилось, что «целевые» группы оценивают подобную рекламу скорее нейтрально или положительно, как содержащую полезную информацию, помогающую ориентироваться в современном рынке, трендах. Представители же «нецелевой» аудитории склонны в основном оценивать ту же рекламу скорее нейтрально или отрицательно, как раздражающую, мешающую работать или играть. 3. Ibid

всего просмотров: 235

Оценка читателей: голосов 0 

1. Воробьева А.Е. Реклама как социокультурный фактор // Психология третьего тысячелетия: II Международная научно-практическая конференция: сборник материалов / Под общ. ред. Б.Г. Мещерякова. Дубна: Гос. ун-т «Дубна», 2015. С. 66–68.
2. Гаурилюс А.И. Влияние телевизионной рекламы на социализацию Социальный мир человека. Вып. 3: Материалы III Всероссийской научно-практической конференции «Человек и мир: конструирование и развитие социальных миров», 24—25 июня 2010 г. Ч. 2: Прикладная социальная психология / под ред. Н.И. Леонова. Ижевск: ERGO, 2010. С. 198–199.
3. Гордякова О.В., Найдина А.А. Влияние незначительного алкогольного опьянения на оценку коммерческой и социальной рекламы // Экономическая психология: прошлое, настоящее, будущее. 2011. № 1. С. 304–307.
4. Евневич М.А., Ябурова Д.В. Влияние социальной рекламы на поведение человека в зависимости от содержания сообщения // Российское предпринимательство. 2015., Т. 16. № 22., С. 4169–4182. Doi: 10.18334/rp.16.22.2083
5. Звонова Е.В., Лобанова О.Н. Особенности восприятия нецелевой аудиторией баннерной рекламы МПГУ // Социосфера. 2018. № 2. С. 163–169.
6. Иштуганов Э.М. Психологическое воздействие социальной рекламы // Тенденции развития науки и образования. 2019. № 51-2. С. 16–19. doi: 10.18411/lj-06-2019-32
7. Колышкина Т.Б., Маркова Е.В. Психологические механизмы эффективности социальной рекламы // Вестник ярославского государственного университета им. П.Г. Демидова. Серия гуманитарные науки. 2009. № 4(10) С. 52–56.
8. Ковалева А.В. Социальная реклама как объект социологического анализа // Ученые записки ЗабГГПУ. 2012. № 4(45). С. 96–100.
9. Кошетарова Л.Н. Латентные смыслы, как результат непреднамеренного рекламного воздействия // Ценности и смыслы. 2016. № 1(41). С. 15–22.
10. Купрейченко А.Б., Акбарова А.А. Восприятие социальное рекламы студенческой молодежью // Экономическая психология: актуальные теоретические и прикладные проблемы. Материалы пятой научно-практической конференции. Иркутск: изд-во «Байкальский государственный университет», 2004. С. 185–189.
11. Лебедев А.Н, Гордякова О.В., Казьмина О.Ю Влияние рекламы на нецелевые группы потребителей и людей с психической патологией // Гуманитарные науки. 2012. № 4(8). С. 53–62.
12. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе // М.: Академия, 1995. 144 с. ISBN 5-7695-0001-8.
13. Лебедев А.Н. Маркетинговые коммуникации и личность: проблема воздействия и развития // Акмеология. 2015. № 1(53). С.57-64.
14. Лебедев А.Н., Милехин И.А. Влияние рекламы престижных дорогих товаров на потребителей разного психологического типа // Психологические и психоаналитические исследования / Отв. ред. А.Н. Лебедев. М.: Изд-во НОЧУ ВО «Московский институт психоанализа», 2009. С. 306–317.
15. Макарова Е.В. Психология рекламы. Ярославль, 2010. 152 с.
16. Психология с человеческим лицом: гуманистическая перспектива в постсоветской психологии / Под ред. Д.А. Леонтьева, В.Г. Щур. – М.: Смысл, 1997. 332 с.
17. Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. Автореф. дисс. докт. социол. наук. М., 2006. 36 с.
18. Селезнёв В.Н. Исследование социального и психологического воздействия баннерной рекламы // Вестник Московского государственного областного университета. Серия: Психологические науки. 2018. № 3. С. 115–129. DOI: 10.18384/2310-7235-2018-3-115-129
19. Семенова Е.Е., Лебедева О.А., Сотникова Е.А. Приемы и методы воздействия на потребителя для повышения эффективности рекламного обращения // Фундаментальные исследования. 2015. № 2-6. С. 1255–1259.
20. Яркеев А.В. Психоанализ в рекламе Учебно-методическое пособие по курсу. Ижевск: Издательский дом «Удмуртский университет», 2009. 38 с.
21. Hanson C.B. The Effect of Advertorial Format and Copy Length on Attitudes of Female (Target) and Male (Non-Target) Audiences // Atlantic Marketing Journal. 2016. Vol. 5. No. 2. Pp. 41–54.
22. Baksh E., Eckles D., Yan R., Rosenn I. Social Influence in Social Advertising: Evidence from Field Experiments // Proceedings of the 13th ACM Conference on Electronic Commerce (EC'12). New York: ACM, 2012. Pp. 146–161. DOI: 10.1145/2229012.2229027
23. Festinger L. A theory of cognitive dissonance. Stanford: Stanford University Press, 1957. 291 p.
24. Opree S.J., Buijzen M., van Reijmersdal E.A. The impact of advertising on children’s psychological wellbeing and life satisfaction // European Journal of Marketing. 2016. No. 50(11). Pp. 1975–1992. DOI 10.1108/EJM-06-2015-0393
25. Pryor D., Knupfer N.N. Gender Stereotypes and Selling Techniques in Television Advertising: Effects on Society // Proceedings of Selected Research and Development Presentations at the 1997 National Convention of the аssociation for Educational Communications and Technology (19th, Albuquerque, NM, February 14–18, 1997). Pp. 285–290. https://files.eric.ed.gov/fulltext/ED409861.pdf  (дата обращения 29.05.21).
26. Smith R.E., Chen J. The Impact of Advertising Creativity on the Hierarchy of Effects Journal of Advertising // Journal of Advertising. 2008. Vol. 37. No. 4. Pp. 47–61.

Система Orphus

Загрузка...
Вверх