All
 
|
 
 


Delinking culture and consumer society in the context of McDonald's departure from Russia
 
PIIS086904990021184-4-1
DOI10.31857/S086904990021184-4
Publication type Article
Status Approved
Authors
Pavel Rodkin 
Occupation: Associate Professor
Affiliation: National Research University "Higher School of Economics"
Address: Russian Federation, Moscow
Abstract

The article analyzes the departure of the iconic global brand of the McDonald's restaurant chain from the Russian market in 2022 in the context of the destabilization of the system of late globalization, the destruction of the seemingly conceptually and practically inviolable structure and showcase of the global consumer society. The cultural situation of the departure of Western consumer brands, which is expressed in real changes in the consumer and cultural experience of Russian society, is problematized and conceptualized within the framework of the concept of “delinking culture” introduced by the author, going back to the concept of delinking by Samir Amin, but actualized on new historical material and understood as a socio-cultural state and cultural strategy of existence and development in a new reality. The actual tasks and problems of the delinking culture are its attitude to the culture of cancellation, the semantic crisis of creative industries, the problem of consumer abundance and redundancy, which are a necessary condition for the stable existence of a post-deficit society. As the first experience of the culture of the gap, the article critically analyzes the attempt to replace McDonald's with Russian fast food restaurant chain "Vkusno — i tochka".

Keywordsglobalization, delinking, delinking culture, cancel culture, creative industries, McDonaldization, consumer society, post-deficit society
Received01.09.2022
Number of characters30221
100 rub.
When subscribing to an article or issue, the user can download PDF, evaluate the publication or contact the author. Need to register.
Размещенный ниже текст является ознакомительной версией и может не соответствовать печатной
1 Введение
2 Уход западных брендов с российского рынка в 2022 году с точки зрения современного глобального общества потребления без преувеличения является историческим событием. Система, долгое время находившаяся в равновесии, впервые после 1991 года пришла в движение. Колебание такого масштаба не может ни вызвать исследовательского интереса, тем более что, как может показаться, мир поздней глобализации неожиданно стала рассыпаться на глазах. Даже если предположить временный характер этого ухода, само событие, зафиксированное в историческом моменте, должно быть описано и критически осмыслено. Наиболее символичным является прекращение деятельности сети ресторанов «Макдональдс», являющихся одной из икон потребления.
3 Одна часть российского общества выразила готовность принять произошедший разрыв отношений как благо, другая часть увидела в случившемся катастрофу и крушение привычного образа жизни. То, что в некоторых случаях поменялась «всего лишь» вывеска, а не содержание, т.е. продукт или услуга, принципиально ничего не меняет. Наоборот, именно «внешняя» форма создает тотальный и подавляющий воображение интерфейс реальности позднего капитализма. Ее изменение критически важно для стабильности системы и всего культурного ландшафта, который и раньше зависел даже от совсем простых менеджерских решений о заказе и продаже культурного продукта [Кляйн 2003: 222].
4 Происходящие и уже произошедшие изменения необходимо зафиксировать в оптике культурного поворота, который оказывает огромное воздействие на весь экзистенциальный и социальный опыт современного человека. Культурный поворот, — не воображаемая идеологическая абстракция, напротив, он имеет конкретное выражение в повседневности, в том, как и что мы едим, одеваемся, работаем, отдыхаем и, в конце концов, думаем и чувствуем.
5 Актуальное обновление культурного опыта может быть конкретизировано и наполнено живым референтным содержанием в понятии разрыва — delinking, как его концептуализировал Самир Амин. Концепция Амина заключается в необходимости автономизации и отгораживании от связывающих развитие глобальных институтов. Оборотной стороной глобальной экономики и экспансии капитала является отсталость и неравенство стран периферии и полупериферии мировой капиталистической системы. Поэтому условием развития этих стран, таким образом, является разрыв, заключающийся в отказе подчинить стратегию национального развития императивам глобализации. Однако, предупреждает Амин, разрыв не является синонимом автаркии. «Разрыв не подразумевает отказа от какой-либо иностранной технологии, только потому что она иностранная, во имя какого-либо культурного национализма. Но это, безусловно, подразумевает, что человек осознает, что технология не является нейтральной ни в отношении социальных производственных отношений, ни в отношении моделей жизни и потребления», — пишет Амин [Amin 1987: 444]. 
1. Bodrijyar Zh. (2016) Duh terrorizma. Vojny v zalive ne bylo. Moskva: RIPOL klassik. 224 s. [Baudrillard J. (2016) The Spirit of Terrorism. There was no Gulf War. Moscow: RIPOL classic. 224 p. (In Russ.).].
2. Bodrijyar Zh. (2015) Simulyakr i simulyacii. Moskva: Izdatel'skij dom «POSTUM». 240 s. [Baudrillard J. (2015) Simulacrum and Simulations. Moscow: Publishing House «POSTUM». 240 p. (In Russ.).].
3. Bodrijyar Zh. (2006) Obshchestvo potrebleniya. Ego mify i struktury. Moskva: Kul'turnaya revolyuciya; Respublika. 269 s. [Baudrillard J. (2006) Consumer society. Its Myths and Structures. Moscow: Cultural Revolution; Republic. 269 p. (In Russ.).].
4. Bodrijyar Zh. (2003) K kritike politicheskoj ekonomiki znaka. Moskva: Biblion-Russkaya kniga. 272 s. [Baudrillard J. (2003) To the Criticism of the Political Economy of the Sign. Moscow: Biblion-Russian book. 272 p. (In Russ.).].
5. Bodrijyar Zh. (2000) Amerika. SPb: Izdatel'stvo «Vladimir Dal'». 206 s. [Baudrillard J. (2000) America. St. Petersburg: Publishing House "Vladimir Dal". 206 p. (In Russ.).].
6. Veblen T. (2022) Teoriya prazdnogo klassa. Moskva: Azbuka. 384 s. [Veblen Т. (2022) The Theory of the Leisure Class: An Economic Study of Institutions. Moscow: Azbuka. 384 p. (In Russ.).].
7. Gili M. K., Volfinbarger M. (2005) Elektronnaya kommerciya i torgovyj centr // Massovaya kul'tura: sovremennye zapadnye issledovaniya. Moskva: Fond nauchnyh issledovanij «Pragmatika kul'tury». 339 s. S. 114-133. [Gilly М. C., Wolfinbarger М. (2005) A Comparison on Consimer experiences with online and offline shopping // Popular culture: modern western studies. Moscow: Foundation for Scientific Research "Pragmatics of Culture". 339 p. P. 114-133. (In Russ.).].
8. Klyajn N. (2003) No logo. Lyudi protiv brendov. Moskva: Dobraya kniga. 624 s. [Klein N. (2003) No logo. No Logo. Taking Aim at the Brand Bullies. Moscow: Dobraya kniga. 624 p. (In Russ.).].
9. Nacional'nyj indeks trevozhnostej — Specproekt 2022 [National Anxiety Index — Special Project 2022]. URL: https://www.cros.ru/ru/exploration/research/3479/ 
10. Ritcer D. (2011) Makdonal'dizaciya obshchestva 5. Moskva: Praksis. 592 s. [Ritzer G. (2011) The McDonaldization of Society 5. Moscow: Praksis. 592 p. (In Russ.).].
11. Rod'kin P. (2020). Dizajn budushchego i budushchee dizajna. Moskva: Sovpadenie. 200 s. [Rodkin P. (2020). The Design of the Future and the Future of Design. Moscow: Sovpadenie. 200 p.].
12. Rod'kin P. (2016). Realiti-shok. Ot reprezentacii potrebleniya k reprezentacii vojny: Kriticheskij ocherk. Moskva: Sovpadenie. 112 s. [Rodkin P. (2016). Reality Shock. From the Representation of Consumption to the Representation of War: Critical Essay. Moscow: Sovpadenie. 112 p.].
13. Stending G. (2014) Prekariat — novyj opasnyj klass. Moskva: Ad Marginem Press. 328 s. [Standing G. (2014) The Precariat. The New Dangerous Class. Moscow: Ad Marginem Press. 328 p. (In Russ.).].
14. Uorhol E. (2001) Filosofiya Endi Uorhola (ot A k B i naoborot). Moskva: Izd. Aronov. 256 s. [Warhol A. (2001) The Philosophy of Andy Warhol (From A to B and Back Again). Moscow: Aronov. 256 p. (In Russ.).].
15. Fukuyama F. (2004) Konec istorii i poslednij chelovek. Moskva: AST: Ermak. 588 s. [Fukuyama F. (2004) The End of History and the Last Man. Moscow: AST: Ermak. 588 p. (In Russ.).].
16. Amin S. (1987) A Note on the Concept of Delinking. Review (Fernand Braudel Center), 10(3), 435–444. http://www.jstor.org/stable/40241067 
17. Bell D. (1976) The Cultural Contradictions of Capitalism. New York: Basic Books. XXXIV + 301 p.
18. Fisher M. (2009) Capitalist Realism: Is There No Alternative? London: Zero Books. 81 p.
19. Friedman T. (2005) The World Is Flat: A Brief History of the Twenty–First Century. New York: Farrar, Straus and Giroux. 488 p.
20. Schwab K., Malleret T. (2020) Covid-19: The Great Reset. World Economic Forum, Forum Publishing. 280 p.

Система Orphus

Loading...
Up