All
 
|
 
 


Transformation of the republican discourse: from McCain to Trump
 
PIIS241328880026887-9-1
DOI10.18254/S241328880026887-9
Publication type Article
Status Published
Authors
Evgenia Romadanova 
Affiliation: Higher School of Economics
Address: Russian Federation,
Journal nameNauka.me
EditionIssue 2
Pages76-87
Abstract

This article is devoted to the study of the transformation of republican discourse in the United States: is there a transition towards populism or not. The article examines 10 negative campaigns, 5 each from John McCain and Donald Trump. By using multimodal discourse analysis, it was found out that the populist trend takes place in the republican discourse. An understanding of various political technologies contributing to this ideological broadcast was also formed.

Keywordsmultimodal discourse analysis, negative advertising campaigns, Trump, McCain, populism.
Received11.09.2023
Publication date03.10.2023
Number of characters23857
Cite   Download pdf To download PDF you should sign in
100 rub.
When subscribing to an article or issue, the user can download PDF, evaluate the publication or contact the author. Need to register.
1 В современных реалиях мир достаточно быстро трансформируется, как и различные социальные институты вместе с ним. Республиканская традиция тоже претерпевала колоссальное количество изменений, в зависимости от политических вызовов, перед ней стоящих. Принципы республиканского дискурса основываются на защите семейных ценностей, выраженной в ограничении абортов, обеспечении свободы владением огнестрельным оружием, курсе на сохранение смертной казни при отсутствии возможности эвтаназии. Одним из ключевых моментов является минимизация участия правительства в экономике. И даже такая основа ценностей имеет свойство меняться. За 8 лет республиканский дискурс сильно модифицировался, и сейчас одним из ключевых и ярких лиц, влияющих на республиканское течение, является Дональд Трамп. Интересно проанализировать, в каком направлении происходит трансформация, учитывая все большее количество случаев популизма за последние десятилетия на мировом пространстве.
2 Начнем с основных политических положений Джона Маккейна: неприязнь к России в силу частых антироссийских высказываний, где фраза «мы должны сделать так, чтобы русские поняли, что подобное поведение наказывается» является лишь одним примером в контексте обсуждения России как «империи зла». Отметим, что Джон Маккейн являлся консерватором, выступающим за гегемонию США за рубежом. Он боролся против конституционного запрета гомосексуальных браков, добился принятия закона об отмене пыток и поддерживал эвтаназию. Агитировал за вхождение США в Парижское соглашение по климату и активно выступал за открытие границ и защиту, и легализацию иммигрантов. Теперь обозначим ключевые положения Дональда Трампа. Он выступал категорично против легализации иммигрантов. Большое внимание в своей повестке уделял созданию рабочих мест и укреплению энергетической независимости США, отсюда последовал и выход из Парижского соглашения. Трамп выступал против легализации абортов и эвтаназии, но при этом не отрицал возможность однополых браков. Также он вел агрессивную внешнюю политику: были наложены новые санкции на Россию, отменился вектор на нормализацию дипломатических отношений с Кубой, были угрозы Венесуэле. Также сначала Трамп был за контакты с Россией и до последнего отрицал причастность российских хакеров ко «взлому» компьютеров во время выборов. Как мы видим, оба кандидата являются представителями республиканской партии, но их взгляды по многим ключевым вопросам разнятся. Данный контраст послужил интересным полем для нижеприведенного исследования. В США у кандидатов достаточно большой выбор политических технологий [1]. Естественно, есть такие ограничения, как: негласные моральные границы и ужесточение правил в политике социальных сетей, но при этом колоссальные денежные ресурсы на политические рекламные кампании тратятся именно в США. Например, на последних выборах РФ в 2018 году кандидаты в общей сложности потратили 17.698.000.00 рублей, по данным Министерства финансов и ЦИК России, тогда как США на крайних выборах в 2020 году поставили рекорд по финансовым вложениям, которые в общей сложности составили 14 миллиардов долларов. Также важно отметить, что на негативную рекламную кампанию против Дональда Трампа была затрачена рекордная сумма, а именно 70 миллионов долларов, что составляет больше половины всех расходов за предвыборную кампанию. Негативные рекламные ролики Джона Маккейна привлекли много внимания со стороны общественности и прессы. К примеру, исследование Стэнфорда выяснило, что Маккейн часто затемнял в них кожу своему конкуренту Обаме, скорее всего, с целью стимулирования предубеждений на расовой основе [2]. Другой американский политик Карл Роув назвал кампанию Маккейна самой провокационной и нечестной. Интересно проанализировать влияние негативной кампании Трампа на развитие популизма в республиканском течении, так как сдвиги после прихода Трампа к власти определенно произошли, но при этом мало исследованы. В основном «трампистский» дискурс изучается путем дискурс-анализа интервью и дебатов на предмет выявления особых приемов в языке, приведших к победе во время президентской кампании. Отдельный пласт работ посвящен популизму Трампа [3]. Хотелось бы также выделить статью, исследовавшую уникальное понимание и использование термина «проигравший» в собственном шоу политика. В русскоязычной литературе есть труды, посвященные феномену Трампа, где обсуждается отсутствие связей Трампа с партийным истеблишментом, что вроде как обозначает снижение возможности коррупции и повышение независимости в бизнесе и высказываниях. Другие работы снова концентрируются скорее на его предвыборных речах [4]. Из этого всего можно сделать вывод, что «трампистский» дискурс изучается в основном только вербально. В США существует своя политическая культура с давней традицией популизма. Американский консерватизм не смог предложить решение кризисных экономических, социальных и культурных проблем, что дало популизму новую жизнь. Одной из главных черт популизма является апелляция к достаточно абстрактно дифференцированной социальной массе, мобилизация населения и снижение накала социальных напряжений. Первым таким опытом можно считать создание Франклином Рузвельтом «общества среднего класса», характеризующегося одинаково индифферентным отношением как к правому, так и к левому сектору [5]. Существует много триггеров для возникновения популизма: неподотчетные политические институты, тяжелое социально-экономическое положение больших групп населения, где борьба с этим ведется под эгидой: «социальной справедливости», коррупция в политической элите. Сам термин зародился в конце XIX века с деятельностью Популистской партии. Однако, популизм как политическая идеология достаточно неустойчив и адаптивен, так как он полностью зависит от контекста вызова. На него появляется запрос у населения во время «межстадиальных» переходов, так как в этот момент зачастую доверие к политическим институтам и официальным идейным течениям снижается. Недостаточно эффективные действия администрации Билла Клинтона, Джорджа Буша-младшего и Барака Обамы привели к росту «национального популизма», который послужил потенциальным инструментом решения таких современных проблем как: глобализм, массовая иммиграция, социально-имущественное неравенство. Для популизма важна демонстрация, что лидер не состоит и никак не причастен к истеблишменту, часто транслируя различные грубые и яркие практики, которые хорошо видны через негативные рекламные кампании. Данная демонстрация обычно проявляется в противопоставлении «элита – народ». Также задача популизма заключается в мобилизации массы, которую для начала нужно консолидировать. Поэтому зачастую речи политиков-популистов являются обтекаемыми и противоречивыми, чтобы не расколоть электорат. Учитывая, что электорат может быть абсолютно полярным по уровню образования, популизм часто прибегает к упрощенным конструкциям, словам. К примеру, институт Карнеги счел речи Дональда Трампа лексически однообразными и спокойно доступными любому ребенку 11 лет [6]. Политическая реклама – многофункциональный способ взаимодействия во время политических кампаний [7]. Она способна повлиять на разные электоральные слои, мобилизуя их на целевые действия. Основная идея рекламы в налаживании диалога между кандидатом и избирателем, давая информацию последнему о политических взглядах, идеях и программе политического деятеля. Избирательная реклама входит в политический маркетинг и реализуется исключительно для кампании в предвыборной гонке. Однако «нужный» эффект мобилизации граждан можно обеспечить только при обязательном учете внешних показателей, как: идеологические установки, уровень вовлеченности в политику, окружение, так как каждый гражданин воспринимает рекламу в своем структурированном смысловом пространстве. Политическая реклама – инструмент, использующийся в политических кампаниях в последнее время все чаще в силу развития сети Интернет и снижения интереса граждан к традиционным каналам коммуникации. Политическая реклама может быть как краткосрочной («short-term»), так и долгосрочной («long-term»). Однако систематизированная долгосрочная реклама внушает больше доверия избирателям, нежели краткосрочная реклама, которая воспринимается политически грамотными гражданами, как игра политиков. Негативная политическая реклама как феномен, зародилась в 1952 году благодаря публичному словесному «нападению» в эфире Эстесом Кефаувером на Дуайта Эйзенхауэра [8]. В печатном газетном формате первая негативная реклама датируется 1800 годом. В 1982 году Джина Гаррамон ввела термин «негативная реклама», который мы сейчас и используем. Негативная реклама подразделяется на негативную политическую рекламу («negative issues appeals») и негативную личностную рекламу («negative personal characteristic issue appeals»), где первый тип концентрируется на программе оппонента и ее эффективности, в то время как второй тип фокусируется на частной жизни. Исследования показали, что первый тип зрители воспринимают более положительно, нежели второй. Негативная реклама может привести к таким последствиям: бумеранг (когда снижается легитимность субъекта, а не объекта в ходе рекламы), синдром жертвы (негативная реклама может вызвать сочувствие к объекту рекламы). Такие явления, как аполитичность и некий цинизм у избирателя, могут быть спокойно вызваны негативной рекламой. Однако возможна и обратная реакция. Реакцию можно спрогнозировать при изучении целевой аудитории платформы, на которой планируется данную рекламу размещать. Помимо этого, реклама обладает мнемонической силой, суть которой в непроизвольном запоминании в общих чертах политической программы или планов политика. Это облегчает и ускоряет взаимодействие кандидата с избирателями в силу их единого коммуникативного кода. В 1987 году были проведены исследования на выборке из 1917 человек в 6 штатах, в ходе которых К Джонсон и Г. Коупленд выяснили, что около 65% респондентов отрицательно относятся к негативной политической рекламе, однако это не говорило о том, что они считали ее неубедительной и не верили ей [8]. Дополнительные исследования, состоявшиеся в 1989 году на выборке из 404 человек, показали, что в разных регионах отношение к негативной рекламе не одинаково. В научной политологической сфере существует незначительное количество мультимодальных исследований, включающих в себя исследования мультиков на политические скрытые смыслы или политических дебатов, забастовок [9]. Мультимодальный дискурс-анализ также использовался при изучении политических митингов. В мультимодальном дискурсе изучаются жесты, которые могут говорить о политической стратегии политика. Некоторые исследователи отмечают визуальный ход как один из основополагающих элементов политического самовыражения, отлично демонстрирующий различные ценности, шаблоны. Данный мультимодальный анализ выполнен по Тео ван Левену и Гюнтеру Крессу вместе с добавлением аудиального анализа, оформленный в таблицу согласно концепции Энтони Бодри и По Джей Тиболт в книге «Мультимодальная транскрипция и анализ текста» [10]. В работе рассматриваются интерактивные значения («Interactive meanings»), которые представляют собой взаимодействие кадра и зрителя. К примеру, его размер, перспектива и посыл могут создать как эффект вовлеченности, так и отстраненности аудитории от просматриваемого ими фото- или видеофрагмента. Для исследования достаточно важным кажется разделение пассажа рекламного ролика на два посыла: предложение («offer») и требование («demand»). Под первым понимают подачу информации, где зритель отвечает согласием или отказом, а под вторым идет мотивация зрителя на более развернутый ответ. Еще одним инструментом является ракурс. Под близким ракурсом («close-up») понимается вид человека по плечи, под средним («medium shot») – все тело, дальний ракурс («long shot») подразумевает, что человек во весь рост занимает около половины кадра. Занимательным наблюдением является то, что часто под близким ракурсом снимают либо друзей, либо арестованных. Выбор угла играет роль, так как он делит кадр на натуральный и ненатуральный по отношению к зрителю. Часто ненатуральные картины располагаются под непривычным ракурсом, то есть изображаются так, как в настоящем мире человек этот предмет не смог бы увидеть. Также выбор угла формирует отношение власти между зрителем и картиной, так как если зритель оказывается «ниже» того объекта, на который он смотрит, то он находится в слабом положении. Косой и фронтальные углы могут сформировать мотивацию к действию и наоборот. Фронтальный угол соединяет человека с наблюдаемыми им явлениями, в то время как предметы под наклоном кажутся для зрителя чужеродными. Последним инструментом является использование двух видов субъекта: интерактивный («interactive») и презентуемый («represented»), где первый является лицом, непосредственно производящим действие, а второй – объектом, конституируемым посредством речи. Заключительными метафункциональными значениями обладает композиция («compositional») как таковая. В зависимости от расположения элемента наверху или внизу, в центре или с краю по отношению к другим изображенным предметам меняется посыл. Если мы берем разделение «центр-периферия», то в центре обычно помещается главный компонент, который объясняет значение всей периферии и говорит о смысловой иерархии элементов в зависимости от расположения. Если мы берем параметр «слева – справа», то часто слева обозначается старая информация, а справа – новая. Также работает и вертикальное расположение элементов. Сверху – мы видим что-то идеальное, а снизу – реальное и плачевное. Данное разделение, скорее всего, связано с религиозной традицией располагать что-то непорочное сверху. Последним элементом композиции является обрамление: чем больше видны разделения групп элементов, тем больше подчеркивается отсутствие идентичности между ними и разрыв нарратива. Также при анализе можно изучать звуки в фонетическом и просодическом модусах, то есть анализировать высоту и темп. В рамках изложенных функций были проанализированы две негативные рекламные кампании – Д. Трампа и Д. Маккейна. Было просмотрено 10 рекламных роликов, а это 118 кадров в президентской гонке в 2008 и 2016 годах, размещенных в Интернете, по 5 от каждого кандидата. В результате анализа было составлено 10 таблиц для более понятного и полного восприятия. Хотелось бы подробнее описать сам процесс сбора таблицы и анализа каждого видеоролика на примере работы Дональда Трампа.

views: 127

Readers community rating: votes 0 

1. Володин, А. Г. Феномен "нового популизма": американское измерение / А. Г. Володин. – Текст : непосредственный // Контуры глобальных трансформаций: политика, экономика, право. – 2020. – Т. 13. – №. 4. – С. 253
2. Вы Выборы в США: американские политики говорят, как семиклассники. – Текст : электронный // ПСИ-Фактор : [сайт]. – 2016. – URL: >>>> (дата обращения: 10.05.2022).
3. Кунгурова, А. В. Дискурс-анализ языка Дональда Трампа, использованного в президентской кампании в США / А. В. Кунгурова. – Текст : непосредственный // Научные исследования Высшей Школы : сборник статей II Международной научно-практической конференции. – Пенза, 2020. – С. 108-111.
4. Подгорная, Л. Д. Политическая реклама как форма коммуникации современного общества / Л. Д. Подгорная. – Текст : непосредственный // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Политология. – 2006. – №. 8. – С. 96.
5. Ariyo, S. Satirizing the Nigerian climate: Multimodal discourse analysis of selected political cartoons from TELL newsmagazine / S. Ariyo. – Текст : непосредственный // Current Research in Education and Social Studies. – 2019. – V. 1. – P. 24-33
6. Compare : [видеозапись] // YouTube. – URL: www.youtube.com/watch?v=Kft4l9nw4zc (дата обращения: 10.05.2022).
7. Donald Trump targets Hillary Clinton with ad featuring her asking why she isn't '50 points ahead' : [видеозапись] // Insider. – URL: www.businessinsider.com/donald-trump-latest-attack-ad-uses-hillary-clinton-words-against-her-2016-9 (дата обращения: 10.05.2022).
8. John Kasich, all-talk no-action politician. – Текст : электронный // источник?? : [сайт]. – URL: >>>> (дата обращения: 10.05.2022).
9. Donald Trump’s false claim that John Kasich ‘helped’ Lehman Brothers ‘destroy the world economy’. – Текст : электронный // The Washington Post : [ сайт]. – 2016. – URL: www.washingtonpost.com/news/fact-checker/wp/2016/03/15/donald-trumps-false-claim-that-john-kasich-helped-lehman-brothers-destroy-the-world-economy/. (дата обращения: 11.05.2022).
10. Johnson-Cartee K. S. Negative political advertising: Coming of age / K. S. Johnson-Cartee, G. Copeland. – Routledge,2013. – 332 p. – Текст : непосредственный
11. Kaid L. L. The Sage handbook of political advertising / L. L. Kaid, C. Holtz-Bacha. – Sage Publications, 2006. – 504 p. – Текст : непосредственный.
12. Kress, G. Reading images: The grammar of visual design / G. Kress, T. Van Leeuwen. –  Routledge, 2006. – 120 p. – Текст : непосредственный.
13. Montgomery, M. Post-truth politics? Authenticity, populism and the electoral discourses of Donald Trump / M. Montgomery. – Текст : непосредственный // Journal of Language and Politics. – 2017. – V. 16. – № 4. – Pp. 619-639.
14. Study: 2008 McCain attack ads depicted Obama with darker skin tone. – Текст : электронный // CBS News : [сайт]. – 2015. – URL: www.cbsnews.com/news/study-2008-mccain-attack-ads-darkened-obama-skin-tone/. (дата обращения: 05.04.2022).
15. Troop Funding : [видеозапись] // YouTube. – URL: www.youtube.com/watch?v=mm9IUfPZsX8 (дата обращения: 10.05.2022).
16. Trump ad calling Marco Rubio "corrupt" : [видеозапись] // YouTube. – URL: www.youtube.com/watch?v=ryPrRr8L21M (дата обращения: 10.05.2022).


Additional sources and materials

Link to Excel sheet with full analysis: https://disk.yandex.ru/i/rEmkPHwNL7xSNQ.

Система Orphus

Loading...
Up