All
 
|
 
 


Transformation of Big Pharma Business Models
 
PIIS013122270019337-1-1
DOI10.20542/0131-2227-2022-66-3-81-89
Publication type Article
Status Published
Authors
Alexey Bereznoy 
Affiliation: National Research University Higher School of Economics
Address: 11, Myasnitskaya Str., Moscow, 101000, Russian Federation
Journal nameMirovaia ekonomika i mezhdunarodnye otnosheniia
EditionVolume 66 Issue 3
Pages81-89
Abstract

The article explores the main directions and drivers of transformation of Big Pharma business models over the last quarter century. Key features of the traditional blockbuster model are revealed in the context of the main trends in pharma business environment that might have an adverse impact on this model effectiveness, in particular skyrocketing R&D costs, massive patent cliffs and tightening regulatory pressure on drug prices. The author analyzes various adaptive strategies used by Big Pharma firms, including mega mergers and acquisitions, intensive globalization and expansion into emerging markets, and makes the conclusion that these strategic moves had a limited effect in bringing about lasting change. The key solution to industry challenges had been found on the way of reconsidering the dominant players’ business model. The author relates the emergence of the new specialty pharma model to the serious changes in the basic architecture of customer value creation, delivery and capture mechanisms. The rapid growth of specialty care drugs in the portfolios of Big Pharma companies led to dramatic shifts not only in the target customer audience but also in the fundamental approach that these firms had to take regarding customer interaction, promotion and distribution systems, as well as the way of making profit. Even more significant changes could be observed in R&D sphere where Big Pharma companies have been intensively developing symbiotic relationships with innovative biotechnological firms. Given their effective and flexible R&D mechanism, the dynamic biotech firms have already become the most attractive participants of Big Pharma emerging innovation ecosystems. The author concludes that most of today’s Big Pharma companies represent a hybrid business model meaning parallel development of the traditional blockbuster and the new specialty pharma models. This combination allows pharmaceutical giants to retain effective control over the rapidly changing global industry marketplace.

Keywordsglobal pharmaceutical corporations, blockbuster business model, specialty pharma model, biotech sector, innovation ecosystems
Received24.03.2022
Publication date23.03.2022
Number of characters30368
Cite  
100 rub.
When subscribing to an article or issue, the user can download PDF, evaluate the publication or contact the author. Need to register.
Размещенный ниже текст является ознакомительной версией и может не соответствовать печатной

Table of contents

ВЫЗОВЫ ДЛЯ ТРАДИЦИОННОЙ МОДЕЛИ БЛОКБАСТЕРОВ
ФОРМИРОВАНИЕ МОДЕЛИ СПЕЦИАЛИЗИРОВАННОЙ ФАРМЫ
СИМБИОЗ С БИОТЕХОМ
1 Пандемия COVID-19 заставляет пристальнее взглянуть на логику развития мировой фармацевтической отрасли. Сочетание высокой наукоемкости и социальной значимости ее продукции придает очевидную актуальность исследованию основных тенденций и драйверов изменений в бизнес-моделях крупнейших фармацевтических корпораций в течение последней четверти века.
2

ВЫЗОВЫ ДЛЯ ТРАДИЦИОННОЙ МОДЕЛИ БЛОКБАСТЕРОВ
3 Понятие “бизнес-модель” описывает систему основополагающих характеристик предприятия (фирмы), определяющих фундаментальную схему построения и взаимодействия механизмов создания, распределения и реализации покупательской ценности (customer value) [1, 2, 3]. На практике это означает выделение ряда присущих фирме системообразующих элементов, включая механизм создания покупательской ценности и ее распределения среди целевых групп потребителей, механизм генерации прибыли (монетизации создаваемой ценности), а также способ использования имеющихся ресурсов и процессов для обеспечения устойчивого взаимодействия двух указанных механизмов.
4 Для лидеров мировой фармацевтической отрасли типичной была так называемая модель блокбастеров. Она сформировалась как решение триединой задачи, характерной для любого наукоемкого бизнеса: 1) управление долгосрочными рисками и их вознаграждение, 2) интеграция знаний из различных научных областей, 3) кумулятивное накопление знаний [4, p. 473].
5 Крупные фармкомпании осуществляют крайне дорогостоящие исследования и разработки (ИР) по широкому спектру направлений лекарственной терапии в целях поиска наиболее перспективных с точки зрения потенциального объема продаж препаратов. Для этого сначала выявляются большие сегменты целевой аудитории покупателей, нуждающихся в тех или иных лекарственных средствах. Затем осуществляются значительные инвестиции в разработку и продвижение соответствующих препаратов на рынок, обеспечивается их патентная защита, проводятся широкомасштабные рекламные кампании. Расчет делается на то, что некоторые из новых лекарственных средств станут блокбастерами, то есть их продажи превысят 1 млрд долл. в год.
6 Для работоспособности модели блокбастеров критическое значение имеют размеры рынка, а также достаточно продолжительные сроки монопольного положения разработчика в отношении продаж соответствующих фармацевтических препаратов. Ведь большинство попыток разработки лекарственных средств оканчивается неудачей. Связанные с ними затраты и риски становятся оправданными только при получении колоссальных доходов в результате выдающегося рыночного успеха того или иного препарата.
7 Период расцвета модели блокбастеров пришелся на последние 20 лет XX в. По оценкам экспертов, только с начала 1990-х до начала 2000-х годов она обеспечила компаниям “Большой фармы” создание более 1 трлн долл. дополнительной акционерной стоимости [5]. Например, препарат Lipitor (из группы статинов, понижающих уровень холестерина в крови) в течении периода действия патента (14.5 лет) принес американской Pfizer продажи примерно на 125 млрд долл. и около 80 млрд долл. операционной прибыли до уплаты налогов. Можно назвать немало других препаратов-блокбастеров, выручка от продаж которых в 40–50 раз (!) превысила затраты на их создание и продвижение [6].

Number of purchasers: 2, views: 738

Readers community rating: votes 0 

1. Johnson M., Christensen C., Kagerman H. Reinventing Business Models. Harvard Business Review, 2008, vol. 87, no. 12, pp. 52-60.
2. Teece D. Business Models, Business Strategy and Innovation. Long Range Planning, 2010, vol. 43, no. 2, pp. 172-194. Available at: https://doi.org/10.1016/j.lrp.2009.07.003 
3. Spieth P., Schneckenberger D., Ricart J. Business Model Innovation – State of the Art and Future Challenges for the Field. R&D Management, 2014, vol. 44, no. 3, pp. 237-247. Available at: https://doi.org/10.1111/radm.12071 
4. Pisano G. The Evolution of Science-Based Business: Innovating How We Innovate. Industrial and Corporate Change, 2010, vol. 19, no. 2, pp. 465-482. Available at: http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.1545806 
5. Gilbert J., Henske P., Singh A. Rebuilding Big Pharma’s Business Model. 2003. Available at: https://invivo.pharmaintelligence.informa.com/IV002027/Rebuilding-Big-Pharmas-Business-Model  (accessed 30.10.2021).
6. Lawler W. Why the Big Pharma Business Model Must Change. February 3, 2015. Available at: https://entrepreneurship.babson.edu/why-the-big-pharma-business-model-must-change/  (accessed 30.10.2021).
7. Kessel M. The Problems with Today’s Pharmaceutical Business - An Outsider’s View. Nature Biotechnology, 2011, vol. 29, no. 1, pp. 27-33. DOI:10.1038/nbt.1748
8. Stott K. Pharma’s Broken Business Model: An Industry on the Brink of Terminal Decline. November 28, 2017. Available at: https://endpts.com/pharmas-broken-business-model-an-industry-on-the-brink-of-terminal-decline/  (accessed 30.10.2021).
9. Kloucek G. Disruptive Changes in Life Sciences Calling for Business Model Innovation. 2020. Available at: https://www.oxygyconsulting.com/news/disruptive-changes-in-life-sciences-calling-for-business-model-innovation  (accessed 30.10.2021).
10. Fleming S. Pharma's Innovation Crisis, Part 1: Why the Experts Can't Fix It. Forbes, September 6 2018. Available at: https://www.forbes.com/sites/stanfleming/2018/09/06/why-experts-cant-fix-pharmas-innovation-crisis-part-1-and-what-to-do-about-it-part-2/?sh=312672216fe0  (accessed 30.10.2021).
11. DiMasi J., Grabowski H., Hansen R. Innovation in the Pharmaceutical Industry: New Estimates of R&D Costs. Journal of Health Economics, 2016, vol. 47, pp. 20-33. Available at: https://doi.org/10.1016/j.jhealeco.2016.01.012 
12. DeRuiter J., Holston P. Drug Patent Expirations and the “Patent Cliff”. U.S. Pharmasist, June 20, 2012. Available at: https://www.uspharmacist.com/article/drug-patent-expirations-and-the-patent-cliff  (accessed 30.10.2021).
13. Parrish M. Major Drugs Losing Patent Protections in 2018. May 16, 2018, Available at: https://www.pharmamanufacturing.com/articles/2018/10-major-drugs-losing-patent-protections-in-2018/  (accessed 30.10.2021).
14. Garnier J.-P. Rebuilding the R&D Engine in Big Pharma. Harvard Business Review, 2008, vol. 86, no. 5, pp. 68-70, 72-76. Available at: https://hbr.org/2008/05/rebuilding-the-rd-engine-in-big-pharma 
15. Thuneke M., Zarate L., Oldenburg C. The Architecture of a Blockbuster. 2020. Available at: https://invivo.pharmaintelligence.informa.com/IV124636/The-Architecture-Of-A-Blockbuster  (accessed 30.10.2021).
16. The Largest Pharmaceutical Companies Worldwide: Analysis of Key Financial Indicators for Fiscal Years 2017, 2018 and 2019. Cologne, Ernst & Young, 2020. 25 p.
17. Ledley F., McCoy S., Vaughan G., Galkina Cleary E. Profitability of Large Pharmaceutical Companies Compared with Other Large Public Companies. JAMA, 2020, vol. 323, no. 9, pp. 834-843. Available at: https://doi.org/10.1001/jama.2020.0442 
18. World Investment Report. Annex Table 19. The World's Top 100 Non-financial MNEs, Ranked by Foreign Assets. UNCTAD 2020. Available at: https://unctad.org/topic/investment/world-investment-report  (accessed 13.12.2021).
19. Arnum P. van. Decades of Change for the Top Pharmaceutical Companies. PTSM: Pharmaceutical Technology Sourcing and Management, 2012, vol. 8, iss. 7, pp. 48-51. Available at: https://www.pharmtech.com/view/decades-change-top-pharmaceutical-companies  (accessed 13.12.2021).
20. Urquhart L. Top Companies and Drugs by Sales in 2019. Nature Reviews Drug Discovery, 2020, vol. 19, p. 228. Available at: https://doi.org/10.1038/d41573-020-00047-7 
21. Agarwal A., Dreszer J., Mina J. What’s Next for Pharma in Emerging Markets? McKinsey Quarterly, June 14, 2017. Available at: https://www.mckinsey.com/industries/pharmaceuticals-and-medical-products/our-insights/whats-next-for-pharma-in-emerging-markets  (accessed 30.10.2021).
22. Gautam A., Pan X. The Changing Model of Big Pharma: Impact of Key Trends. Drug Discovery Today, 2016, vol. 21, no. 3, pp. 379-384. Available at: https://doi.org/10.1016/j.drudis.2015.10.002 
23. World Preview 2019, Outlook to 2024. EvaluatePharma, 2019. Available at: https://info.evaluate.com/rs/607-YGS-364/images/EvaluatePharma_World_Preview_2019.pdf  (accessed 30.10.2021).
24. World Preview 2020, Outlook to 2026. Evaluate Pharma, 2020. Available at: https://www.evaluate.com/thought-leadership/pharma/evaluatepharma-world-preview-2020-outlook-2026  (accessed 30.10.2021).
25. Rickwood S. Redefining the Blockbuster Model: Why the 1$ Billion Entry Point Is No Longer Sufficient. September 18, 2012. Available at: https://pharmaphorum.com/views-and-analysis/redefining_the_blockbuster_model_why_the_1_billion_entry_point_is_no_longer_sufficient_-_part_1/  (accessed 30.10.2021).
26. Berghauser Pont L., Keirsse J., Moss R., Poda P., Robke L., Wurzer S. Developing Blockbuster Drugs: Both Nature and Nurture. Nature, 08 June 2020. Available at: https://www.nature.com/articles/d41573-020-00061-9  (accessed 30.10.2021).
27. HBM New Drug Approval Report: Analysis of FDA New Drug Approvals in 2018 (and Multi-Year Trends). HBM Partners, 2019. Available at: https://www.hbmpartners.com/media/docs/industry-reports/Analysis-of-FDA-Approvals-2018-and-Previous-Years.pdf  (accessed 30.10.2021).
28. Pharmaceutical M&A Deals in 2010. PharmaLetter, 2011. Available at: https://www.thepharmaletter.com/article/pharmaceutical-m-a-deals-in-2010  (accessed 30.10.2021).
29. Getting Integration Right in Biotech Acquisitions. KPMG, 2021. Available at: https://advisory.kpmg.us/articles/2021/integration-right-biotech-acquisitions.html  (accessed 30.10.2021).
30. Schumacher A., Hinder M., Gassman O. New Innovation Models in Pharmaceutical R&D. Value Creation in the Pharmaceutical Industry: The Critical Path to Innovation. Schumacher A., Hinder M., Gassman O., eds. Weinheim, Wiley-VCH, 2016, pp. 400-415.

Система Orphus

Loading...
Up